Le 27 octobre 2022, après des mois de provocation et de coups de théâtre, Elon Musk devenait le propriétaire et le patron de Twitter. Le milliardaire multiplie depuis les controverses, en sabotant l’héritage historique de Twitter, renommé X. Existe-t-il un avenir pour ce réseau social que certains pensent déjà mort ?

Elon Musk aime la zizanie. Sa biographie écrite par Walter Isaacson en est la preuve ultime. Partout où il passe, le milliardaire agace, fait régner le chaos, est impossible à manager et ne se fie qu’à son propre instinct. Cela lui a souvent réussi, mais, comme sa biographie le montre très bien, ce comportement sauvage lui a aussi joué de nombreux tours. Là où ses fans ne voient que ses réussites, son entourage sait qu’Elon Musk a commis de nombreuses erreurs, qui lui ont coûté autant d’argent que de déceptions.

Le 27 octobre 2022, après des mois de feuilleton (il a annoncé vouloir racheter Twitter en avril avant de changer d’avis, puis a été forcé de le faire), Elon Musk est devenu le propriétaire de Twitter et en a pris les commandes, en virant la grande majorité des employés. Un an plus tard, Twitter a beaucoup changé. Il ne s’appelle d’ailleurs plus Twitter, mais X, en hommage à la lettre préférée d’Elon Musk.

Le moins que l’on puisse dire sur cette première année est qu’Elon Musk a beaucoup divisé, y compris les personnes qui parlent de son bilan. Certains sont convaincus que Twitter s’est effondré, d’autres pensent qu’il n’a jamais été aussi fort. Même les chiffres sont contradictoires, puisqu’ils prouvent parfois que l’audience n’a jamais été aussi grande et d’autres fois que la fréquentation du réseau social est en chute libre. Qu’en est-il vraiment ? Twitter a-t-il toujours un avenir ? Retour sur une année (très) agitée.

Elon Musk renomme Twitter en X.com // Source : Montage Numerama
Elon Musk, le destructeur de Twitter ? // Source : Montage Numerama

Provoquer pour exister : un an de polémiques

Pour son premier anniversaire à la tête de Twitter, Elon Musk a décidé de s’offrir une guerre avec Wikipédia, qu’il accuse de manipuler l’information au service du wokisme. C’est anecdotique en comparaison de toutes les frasques qu’il a provoquées, mais cet épisode résume bien sa manière de faire. Elon Musk n’a jamais offert à Twitter le moindre temps de répit, tout son management consiste à casser les codes pour renforcer son image d’innovateur aguerri et faire comprendre au monde qu’il est l’homme le plus puissant de la planète et que personne n’a le droit de lui dire comment se comporter. Certains l’admirent pour ça, d’autres le craignent, voire le détestent.

En un an, Twitter a connu de nombreuses polémiques. Lancement d’un abonnement payant pour être certifié, retrait de la certification aux personnes dont l’identité avait été vérifiée au préalable, mise en place d’un algorithme pour mettre en avant les tweets des gens qui payent, réhabilitation de comptes suspendus pour propos haineux, fin des applis tierces, pannes causées par le licenciement d’une partie des équipes, annonceurs qui fuient le réseau social par peur d’être associé à ses sorties très conservatrices, mise en lumière de personnalités complotistes en leur donnant des émissions officielles sur la plateforme, usurpation de nombreuses identités, fin de la double authentification gratuite par SMS, censure de certains comptes qui le critiquaient, modération très bancale lors de crises planétaires (la guerre Israël/Hamas récemment)… La liste est longue, très longue. Numerama a beaucoup écrit sur les polémiques liées au rachat de Twitter.

Sur X, Elon Musk fait régner sa loi. Il rêve de faire de cette application la plus utilisée de la planète, y compris pour payer, mais ne peut pourtant s’empêcher de choquer et de diviser. Quoiqu’il en soit, cet article n’est pas là pour revenir sur les polémiques de l’ère Musk, mais pour parler de l’état actuel du réseau social, du point de vue de sa fréquentation.

Le logo de X, nouveau nom du réseau social Twitter, renommé par Elon Musk // Source : Numerama
Le logo de X, qu’Elon Musk veut mettre partout depuis 20 ans. // Source : Numerama

Twitter s’est-il vraiment effondré ? C’est difficile à dire

Un an après Musk, certains affirment sans hésitation que Twitter est mort. Le réseau social aurait perdu son ADN et se serait transformé en un repère à polémiques, où les positions les plus extrêmes sont celles qui bénéficient d’une plus grande visibilité. Un phénomène pas nouveau, mais amplifié par Elon Musk, qui rémunère désormais les créateurs au nombre de vues. Publier une vidéo choquante et raciste est une garantie de gagner de l’argent, ce qui amplifie le phénomène de désinformation sur les réseaux sociaux. Puisque X modère peu (ou pas, ou mal), alors la bonne conduite en ligne n’est plus récompensée.

Pour d’autres, X est devenu le réseau social le plus vivant de la planète. Une thèse défendue par Elon Musk et par ses fans, convaincus que la venue du milliardaire a transformé la plateforme en un endroit de liberté d’expression total. L’explosion de la viralité de certaines publications laisse aussi penser que Twitter est toujours aussi vivant, puisque la plupart des scoops apparaissent d’abord sur le réseau social (et que le compteur de vues, qui est très généreux, est souvent haut). Il y a aussi des millions de personnes qui critiquent Elon Musk, mais dont l’addiction a Twitter n’a pas décroché malgré toutes les polémiques (ils se contentent de lire les tweets des gens qu’ils suivent, pour éviter le nouvel algorithme). Bref, la mort de Twitter serait grandement exagérée.

Twitter a perdu au moins 15 millions d’utilisateurs

Que disent les chiffres ? Tout et son contraire. Si Musk semble bien avoir amplifié la haine en ligne (74 % de la désinformation sur le conflit israélo-palestien serait tweetée par des comptes certifiés, qui payent pour passer devant les autres), les données sur la santé du réseau social sont contradictoires.

Selon Elon Musk lui-même, Twitter n’aurait jamais eu autant d’utilisateurs. En novembre 2022, juste après son arrivée, le milliardaire se félicitait d’avoir attiré 2 millions de visiteurs quotidiens supplémentaires en un mois. Un phénomène de curiosité, alors que Twitter était partout dans l’actualité. Elon Musk affirme d’ailleurs régulièrement que X, comme il l’appelle, n’a jamais été aussi vivant.

En novembre 2022, Elon Musk publiait en toute transparence les chiffres de l'utilisation quotidienne de Twitter. Presque 260 millions de personnes s'y rendaient chaque jour.
En novembre 2022, Elon Musk publiait en toute transparence les chiffres de l’utilisation quotidienne de Twitter. Presque 260 millions de personnes s’y rendaient chaque jour. // Source : X

Aujourd’hui, selon Linda Yaccarinno, qu’Elon Musk a nommé patronne de Twitter (même s’il a conservé le contrôle principal), Twitter aurait « entre 200 et 250 millions d’utilisateurs quotidiens ». Le réseau social parle depuis cette sortie de 245 millions utilisateurs, mais certains tablent plutôt sur 225 millions.

Dans tous les cas, ces chiffres sont mauvais. Dans l’hypothèse où Twitter a vraiment 245 millions d’utilisateurs aujourd’hui, il en aurait perdu 15 millions en un an (Elon Musk attribue ça à la chasse au bots). Une chute inquiétante pour une entreprise censée croître, puisqu’Elon Musk rêve de la rendre incontournable. Linda Yaccarinno annonce néanmoins une fréquentation mensuelle en hausse, avec 550 millions de visiteurs tous les mois. Si tout ça est vrai, et on peut en douter, alors cela voudrait dire que Twitter a plus d’inscrits qu’avant, mais moins de régularité dans les visites. Ces chiffres sont néanmoins à prendre avec des pincettes, la fréquentation mensuelle de Twitter est estimée à « autour de 350 millions », pas 550.

En juillet 2023, Elon Musk publiait ce graphique. Il revendiquait 541 millions d'utilisateurs mensuels, mais n'explique pas la méthodologie.
En juillet 2023, Elon Musk publiait ce graphique. Il revendiquait 541 millions d’utilisateurs mensuels, mais n’explique pas la méthodologie. // Source : X

Que disent les organismes externes ? Selon l’institut Apptopia, Twitter a perdu 13 % de ses utilisateurs quotidiens en un an, ce qui peut laisser penser que les 245 millions de Linda Yaccarinno sont faux. L’institut analyse l’utilisation de l’application smartphone de Twitter, qui serait passée de 140 millions d’utilisateurs à 121 millions. Le changement de nom de Twitter aurait accéléré la chute, 5 % d’utilisateurs seraient partis en un mois, sans doute parce qu’ils n’ont pas compris où est passé l’oiseau bleu. X a récemment changé son nom dans l’App Store et le Play Store, pour ajouter un « anciennement Twitter », preuve de la confusion créée par Musk.

La courbe de l'utilisation quotidienne de Twitter d'après Apptopia. C'est en mai 2023 que le réseau social aurait commencé à s'effondrer.
La courbe de l’utilisation quotidienne de Twitter d’après Apptopia. C’est en mai 2023 que le réseau social aurait commencé à s’effondrer. // Source : Apptopia

Et en France ? C’est encore plus contradictoire. Similarweb dit que l’utilisation de Twitter a diminué de 13 %, en analysant le trafic du web, mais le très sérieux Mediamétrie dit que Twitter est passé de 16 millions de visiteurs mensuels à 20 dans notre pays. On reviendrait alors à la même conclusion : plus de gens se rendent sur Twitter de temps en temps, en cliquant sur un lien peut-être, mais moins de personnes sont actifs quotidiennement. C’est pourtant d’eux dont Twitter a besoin. On peut aussi imaginer que certains consultent le réseau social mais n’y sont plus actifs, ce qui est compliqué à mesurer comme Elon Musk a coupé de nombreux outils d’analyse.

Sensor Tower valide cette hypothèse, en comparant l’utilisation quotidienne de plusieurs réseaux sociaux majeurs. Le graphique ci-dessous parle de lui-même : tout le monde va bien, sauf Twitter. Lui parle de 183 millions d’utilisateurs quotidiens dans l’application, ce qui est ridicule face au 1,4 milliard d’Instagram.

L'utilisation quotidienne de l'app Twitter serait en baisse.
L’utilisation quotidienne de l’app Twitter serait en baisse. // Source : Wall Street Journal

Les annonceurs sont partis, Twitter ne gagne plus d’argent

Au-delà de la question de l’utilisation, l’autre problème de Twitter est la rentabilité. Il suffit de se rendre sur le réseau social pour constater le problème : la plupart des pubs pointent vers des produits bizarres, de marques inconnues, qui pratiquent souvent du dropshipping. Comment l’expliquer ? C’est simple, les grands annonceurs sont partis, ce qui compromet sérieusement l’investissement de Musk.

D'une année à l'autre, les grandes marques américaines ont pratiquement multiplié par deux leurs investissements chez TikTok. En revanche, elles dépendent beaucoup moins chez Twitter.
D’une année à l’autre, les grandes marques américaines ont pratiquement multiplié par deux leurs investissements chez TikTok. En revanche, elles dépendent beaucoup moins chez Twitter. // Source : Wall Street Journal

La plus grande défaite de Twitter est sans doute là. Elon Musk l’a compris et mise sur des rapprochements avec Publicis ou Apple pour attirer les grandes marques, mais X est plus que jamais un réseau social de second plan. Évidemment, cela joue sur sa santé financière, et cela oblige Musk à investir étrangement, en achetant des pubs sur X avec SpaceX, son entreprise spatiale.

D’une certaine manière, Twitter est un mort-vivant

Twitter est-il mort ? D’une certaine manière, oui. X n’est pas Twitter. L’ancien réseau social était critiqué pour sa mollesse et son incapacité à évoluer, celui d’Elon Musk va très vite, change tout en permanence et ne semble avoir pour ligne directrice que sa volonté d’amplifier la vision du monde de Musk, qui a façonné un réseau social conçu pour ses propres besoins.

Paradoxalement, X est encore bien vivant. C’est sur cette plateforme que les conversations les plus virales ont lieu et que des millions de personnes s’informent, même s’il est de plus en plus dur de bien le faire. L’exode de certaines communautés spécifiques, comme les fans de nouvelles technologies ou les journalistes vers Bluesky, Threads ou Mastodon ne veut pas dire grand-chose. Il existe des bulles anti-Twitter, mais le réseau social est toujours largement devant en termes de fréquentation. Threads, avec ses 100 millions d’utilisateurs mensuels et son lien à Instagram, est le mieux placé pour prétendre à la décapitation de Twitter. Mais combien de temps lui faudra-t-il ? Et les utilisateurs passifs, non engagés dans des causes, ont-ils vraiment envie de tout recommencer ailleurs ? Tant que Twitter est indispensable, il ne pourra pas complètement mourir.

Threads pourrait-il être le tueur de Twitter ? Il est le mieux placé, mais il faut encore que les gens en aient envie. // Source : Adèle Foehrenbacher pour Numerama
Threads pourrait-il être le tueur de Twitter ? Il est le mieux placé, mais il faut encore que les gens en aient envie. // Source : Adèle Foehrenbacher pour Numerama

Si X est encore une machine qui fonctionne (de façon bancale, certes), les futurs projets d’Elon Musk pourraient l’abattre pour de bon. Le milliardaire dit qu’il veut en faire l’application la plus utilisée de la planète, mais prévoit pourtant de rendre X entièrement payant (il teste une formule à 1 dollar par an, en plus de trois formules haut de gamme pour retirer les pubs et être certifié).

S’il fallait payer pour Twitter demain, les personnes qui y restent par flemme d’aller ailleurs changeraient-elles d’avis ? Elon Musk vit dans une bulle où ses fans lui répètent constamment qu’il est le meilleur et qu’ils feront tout ce qu’il souhaite, mais le vrai monde pourrait finir par lui faire perdre son pari.

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