Sur le plus gros marché des voitures électriques, Tesla semble avoir de plus en plus de difficultés à contenter la clientèle locale. Les baisses des prix ne seront probablement pas suffisantes pour atteindre la croissance souhaitée.

Alors que tous les constructeurs automobiles se pressent sur le salon de Shanghai, organisé du 18 au 27 avril 2023, il y a un absent de taille sur l’événement : Tesla. Le constructeur américain n’a jamais été un grand fan des salons. Cependant, son absence démontre aussi que Tesla n’a, hélas, rien de nouveau à présenter, à la différence de ses concurrents. Si, en 2018, Tesla était en avance sur tous les autres constructeurs, la situation a bien changé en 5 ans. Ses concurrents chinois l’ont bien compris. Tesla pourrait perdre son avantage sur ce qui représente actuellement le plus gros marché des voitures électriques.

Le marché chinois est particulièrement impitoyable pour les marques étrangères. Baisser les prix de ses modèles ne suffira plus pour plaire à la clientèle locale. Surtout que l’image de la marque de Tesla est régulièrement écornée par des faits divers et la politique du constructeur. Tesla représente un peu moins de 8 % de part de marché en Chine sur les véhicules à nouvelle énergie (véhicules électrifiés) sur le premier trimestre 2023, un bon score qui pour le moment reste en croissance. Face à une concurrence locale qui pousse fortement, Tesla pourrait bien finir par subir le même sort que les autres grands groupes étrangers, comme Volkswagen ou Toyota, si le constructeur n’accélère pas un peu ses projets.

Tesla est devenu bien trop lent pour se renouveler

La Model 3, puis le Model Y, ont été de petites révolutions à leur sortie. Depuis, Tesla n’a plus eu de nouveautés à proposer. Le Cybertruck n’est pas réellement ce qui devrait changer la donne, puisque l’on ne sait même pas s’il sera commercialisé hors des États-Unis. Tesla va bien procéder au rafraichissement de la Model 3 en fin 2023, puis du Model Y en 2024, mais ce n’est pas ce qui est attendu. Il faut absolument que le constructeur lance de nouveaux modèles, et rapidement.

Tesla Gamme S3XY // Source : Tesla
Plus de nouveaux modèles chez Tesla depuis 2020. // Source : Tesla

Le fondateur de la marque Nio a même déclaré à la presse : « La situation réelle est que la Model 3 était compétitive en 2018, mais pas autant aujourd’hui, et il est normal qu’ils réduisent les prix. Vous pouvez obtenir de meilleures voitures pour le même prix en Chine. » Elon Musk devrait être piqué au vif par ce genre de déclarations. Tesla est finalement bien trop lent actuellement par rapport à ses concurrents chinois.

Les constructeurs chinois sont très prolifiques

Des constructeurs chinois, comme BYD, ont une très bonne maîtrise de toutes les facettes de la production. Ce qui fait la force de Tesla, face aux constructeurs historiques, ne fait pas autant le poids face à certains acteurs chinois.

Willian Li, le fondateur de Nio, estime que les constructeurs chinois ont jusqu’à 20 % d’avantage sur les coûts par rapport à Tesla. La raison ? La domination de la Chine sur la chaîne d’approvisionnement et les matières premières pour les voitures électriques à batterie. Pourtant, Nio souffre aussi de la concurrence chinoise.

Pendant que Tesla semble être distrait par les lubies de son patron, les marques chinoises innovent en permanence. Les annonces de nouveaux modèles et de nouvelles technologies embarquées sont quasi en flux continu. Les constructeurs chinois sont nombreux et très créatifs. Tesla vend essentiellement 2 modèles, alors qu’en face de lui les autres marques chinoises sont en mesure de proposer des nouveautés régulièrement, autant sur le haut de gamme que sur l’entrée de gamme.

Gamme BYD de véhicules électrifiés (VE + PHEV) // Source : BYD
Gamme BYD de véhicules électrifiés (VE + PHEV). // Source : BYD

36 500 € pour un Model Y contre 6 400 € pour les futurs modèles chinois 

Les prix des voitures électriques en Chine sont sans commune mesure avec ce qui est pratiqué en Europe. D’ailleurs les modèles BYD qui commencent d’être commercialisés en Europe sont plus de 2 fois plus chers chez nous qu’ils le sont sur leur marché. C’est aussi pour cette raison que la majorité des constructeurs étrangers ne réussissent pas à s’imposer sur ce marché ultraconcurrentiel.

Pour enfoncer le clou, Reuters a rapporté les propos de Zhu Jiangmin, directeur général de Leapmotor, concernant ses prédictions audacieuses vis-à-vis de l’évolution future des prix en Chine. Il a déclaré que d’ici à une dizaine d’années, la Chine devrait être en mesure de vendre un véhicule électrique de type SUV doté d’une batterie d’une autonomie de 400 km pour un prix d’environ 7 500 dollars (soit 6 400 € environ).

Leapmotor T03 // Source : Raphaelle Baut
Leapmotor T03, une petite citadine chinoise. // Source : Raphaelle Baut

C’est très probablement exagéré, car les matières premières pourraient de nouveau voir leurs coûts exploser d’ici là, mais cela donne le ton des ambitions des constructeurs chinois.

Tesla perd ses avantages un à un

En Europe, on considère le réseau de superchargeurs comme l’un des intérêts à choisir une Tesla par rapport à d’autres véhicules. La Chine a un réseau de bornes qui se développe suffisamment vite pour que les Chinois puissent complètement se passer du réseau de recharge de Tesla. 

Store Tesla  // Source : Tesla
Avec essentiellement deux modèles, Tesla ne se renouvelle pas assez vite. // Source : Tesla

Sur la technologie, Tesla a toujours une petite avance. Néanmoins, le marché chinois n’est pas le marché américain. Les constructeurs chinois savent désormais très bien répondre aux besoins des clients locaux, y compris sur la conduite autonome. Ils font d’ailleurs sûrement même mieux que Tesla, qui correspond un usage très américain du véhicule.

Tesla a beau baisser ses prix, les autres constructeurs chinois ont également répliqué. Ils ont même lancé une guerre fratricide, qui n’arrange pas certains constructeurs chinois. Tesla n’offre finalement rien de plus que les autres, pour un prix parfois sensiblement supérieur à la concurrence. C’est un pari risqué en Chine. Bien sûr, sur les performances et l’efficience, Tesla conserve toujours un avantage, mais là encore les constructeurs chinois poussent très fort et très vite.

Si Tesla ne s’active pas à se renouveler, à développer sa gamme et à s’adapter à ce marché, il pourrait bien perdre beaucoup plus que quelques parts de marché en Chine. Tesla a absolument besoin de la Chine pour pouvoir produire toujours plus et donc vendre toujours moins cher. La marque ne peut pas se priver de ce vivier de clients, si elle veut poursuivre ses objectifs de croissance. Tesla bénéficie encore d’un certain capital sympathie auprès d’une partie de la clientèle qui aime s’afficher au volant de voitures étrangères, mais ses avantages s’étiolent progressivement, et les concurrents gagnent de plus en plus de terrain.

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