Depuis des années, le groupe Volkswagen est gentiment moqué parce que l’entreprise produit désormais plus de saucisses que de voitures par an. Mais même dans le domaine de l’alimentaire, le groupe allemand a du souci à se faire, car un nouveau concurrent de taille s’est lancé : Tesla. Difficile de résister à la tentation d’aborder dans Watt Else le cas du Diner Tesla, qui a officiellement ouvert à Hollywood le 21 juillet.
Au rythme où les commandes s’enchaînent, Tesla pourrait bientôt vendre plus de burgers que de véhicules électriques. Une idée qui paraît absurde, surtout quand on se rappelle les grandes ambitions affichées par Elon Musk pour son entreprise.
Un concept cohérent sur le fond
Si l’idée peut sembler incongrue au premier abord, elle s’avère finalement assez cohérente : réunir en un seul lieu une grosse station de superchargeurs, un point de restauration au look rétro-futuriste et un cinéma en plein air a du sens. Les conducteurs de Tesla peuvent commander leur repas depuis l’écran de leur voiture et se faire livrer une fois garés pour recharger, s’ils ne souhaitent pas manger dans le Diner. Tout est pensé pour créer une sorte d’oasis, une bulle qui sort les propriétaires de leur routine quotidienne. Attention, toutefois, à ne pas traîner trop longtemps : des frais d’occupation sont facturés à ceux qui monopolisent un superchargeur une fois leur charge terminée.
Le petit twist, c’est que le Tesla Diner n’est pas réservé aux clients Tesla. Après tout, il y a bien plus de monde susceptible d’acheter des burgers, des hot-dogs ou des milkshakes que des voitures électriques à plus de 40 000 €. À défaut de leur vendre une voiture, autant leur faire les poches avec la nouvelle adresse branchée du moment.
Un succès immédiat, mais sera-t-il durable ?
Comme tout lieu à la mode, le Tesla Diner est victime de son succès. Les premiers jours, les clients non-Tesla ont dû patienter entre 2 et 3 heures à l’extérieur pour espérer décrocher une table. Et la situation n’est guère mieux pour les propriétaires de Tesla. À certaines heures, le quartier devient totalement engorgé, envahi par les files de véhicules convergeant vers le nouveau superchargeur-restaurant. La scène frôle parfois le grotesque, rappelant les embouteillages des week-ends de Thanksgiving ou de Noël, au grand dam des riverains. C’est d’ailleurs devenu si chaotique que les taxis autonomes de Waymo ont cessé de desservir la zone pour ne pas aggraver la congestion.
Les curieux se pressent pour découvrir le lieu, sa carte et son ambiance. Comme toute adresse qui buzze sur les réseaux sociaux, le Tesla Diner est pris d’assaut. Mais ce succès des premiers jours tiendra-t-il dans la durée ? Une fois que chacun aura publié sa vidéo du restaurant, de ses toilettes (oui, c’est apparemment un point d’intérêt), des emballages en forme de Cybertruck et du robot Optimus qui distribue tant bien que mal des popcorns, les clients reviendront-ils ? D’après les dizaines de vidéos partagées chaque jour, la nourriture semble correcte, les prix raisonnables pour Los Angeles. Sur le papier, rien ne dit que cela tournera court — à condition que la qualité suive.
Un lieu à visiter avant qu’il soit saccagé ?
Ce n’est pas moi qui le dis, mais Carterpcs — un influenceur suivi par 5,8 millions de personnes sur TikTok. Et difficile de ne pas y penser. Depuis le début de l’année, plusieurs concessions Tesla ont été la cible de manifestations ou de dégradations, en réponse aux prises de position politiques d’Elon Musk. Alors, combien de temps avant que le Diner ne devienne à son tour le théâtre d’un fait divers ?
Pour l’instant, seuls quelques manifestants se sont contentés de brandir des pancartes sur le trottoir, appelant au boycott. Rien de très impressionnant pour Elon Musk, qui les considère comme des figurants rémunérés, déconnectés de la vraie opinion publique. Mais le Tesla Diner n’attire pas que la bienveillance. Les riverains, eux aussi, commencent à grincer des dents. Ce Diner, mi-boutade, mi-expérimentation marketing, pourrait bien redéfinir la façon dont Tesla imagine ses points de contact avec le public. Ou bien finir comme le Cybertruck, en échec retentissant après un succès éphémère.
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