Il y a un an, le géant du e-commerce lançait son service de streaming Prime Video en France. Annoncé comme le thuriféraire de la télé et de Netflix, le service a bien déçu. Bilan d'une année où Amazon a pris du retard face à la concurrence.

Il y a un peu plus d’un an, Amazon ouvrait son service Prime Video sur tous les marchés : 200 pays à travers le monde. Massivement, le service était déployé en Europe, en Amérique du Sud ou encore en Asie. Sur le vieux continent, le Royaume-Uni et l’Allemagne bénéficiaient déjà de l’offre de SVoD du géant, mais la France était, encore une fois, retardataire.

Finalement, le 14 décembre 2016, le grand jour est arrivé. Dans une discrétion presque totale : pas d’annonce claire, une communication peu anticipée, et un lien vers un site pas encore traduit. Prime Video France débutait à tâtons dans l’Hexagone. Pour Jean-Maxime Renault, le lancement aurait été trop précipité. Le journaliste d’AlloCiné et créateur du site SeasonZero.Com affirme  : « Voyant que Netflix commençait à s’implanter et fonctionner partout dans le monde, et même en France, Amazon a senti qu’il fallait ne pas pas trop attendre avant de se lancer, quitte à ce que la plateforme ne soit pas optimale tout de suite  ».

Des débuts confus

Et en effet, toute l’Europe a d’abord accès à une plateforme commune dotée d’un catalogue particulièrement mince et une interface peu claire. Même certaines séries exclusives d’Amazon sont absentes comme la saison deux du vaisseau amiral The Man in the High Castle.

Man in the High Castle
The Man in the High Castle / Amazon Studios

L’internationalisation du service était en fait réalisée parallèlement à la sortie de The Grand Tour, émission automobile réalisée par l’équipe de Top Gear pour laquelle l’entreprise de Jeff Bezos a payé très (très) cher. L’émission est le plus gros succès de la plateforme à ce jour, mais elle a coûté pas moins de 250 millions de dollars pour rapatrier la franchise, dont 15 millions de dollars de cachet pour M. Clarkson, à la tête de l’émission motorisée.

« un catalogue faible, extrêmement décevant »

Dès lors, on comprend l’intérêt pour Amazon de se servir de ce contenu coûteux pour s’imposer à l’international. En France, la saison un du show sera l’émission la plus regardée de l’année, devant The Man in the High Castle et American Gods, selon Amazon.

Toutefois, côté cinéma, le compte n’y est pas. Dès octobre 2016, nous avions évoqué les discussions entre StudioCanal et Amazon pour garantir un catalogue pour la fin d’année. La réalité sera décevante, les contenus se comptent à moins d’une centaine et sont particulièrement datés. Jean-Maxime Renault note alors : « Les gens qui ont fait tout de suite preuve de curiosité ont vite déchanté face à un catalogue faible, extrêmement décevant  ».

En outre, aucun contenu français n’est disponible sur la plateforme en décembre 2016 et l’interface n’est pas traduite en français : Amazon semble avoir précipité son internationalisation sans localiser son offre.

Nous apprendrons qu’il ne s’agissait pas d’un raté selon Amazon, mais d’un lancement timide qui devait laisser du temps pour améliorer le service et épaissir le catalogue au fil de l’année. Selon la formule de l’entreprise, il s’agit d’offrir le maximum de fonctionnalités aux clients puis « rendre l’expérience toujours meilleure ». Néanmoins, ne pas s’être mis en ordre de bataille dès les premiers jours semble aujourd’hui coûter au service.

« Rattraper notre retard »

Mais voilà, les mois passent, et le service se fait discret, voire silencieux. L’entreprise continue de tenir la presse à distance et il est difficile d’avoir des informations sur les projets d’Amazon et les sorties à venir. En interne, on nous expliquera que Prime Video doit d’abord « rattraper son retard  » en termes de catalogue sur les contenus anglophones avant de se lancer à la conquête de son audience. Ainsi, les premiers contenus ajoutés dans les premiers mois d’existence de l’offre sont déjà sortis aux États-Unis : The Man In The High Castle dont la deuxième saison est lancée en décembre 2016 ne sera disponible en France qu’en février 2017.

Ajoutons que le business-model français diffère alors des pays qui participaient déjà au programme avant décembre 2016 : pas d’abonnement exclusif à Prime Video, il faut passer par le programme Premium (Prime). Ainsi, il n’est pas possible de payer de manière mensuelle l’offre, a contrario du reste des services disponibles sur le marché. En contrepartie, le programme est également bien moins coûteux : plus d’une centaine d’euros pour Netflix, seulement 48 € pour Amazon Prime. Un paiement mensuel sera finalement propulsé à l’automne 2017.

L’Observatoire de la VàD par le CNC

Le catalogue ne s’épaissit pas spécialement durant cette période. Il reste en réalité stable jusque mars 2017 selon les chiffres du CNC. En septembre seulement, Prime Video comptera 558 titres (séries et cinéma) toujours selon l’étude du CNC sur la SVoD. Cela fait de Prime Video le plus faible catalogue français, très loin derrière Netflix.

Malgré son approche des pouvoirs publics et des studios via la filiale américaine, Prime Video peine finalement à négocier des contrats alors que d’autres acteurs ont déjà immobilisé des droits comme SFR, Canal Plus et bien sûr Netflix. « Ils ont certainement été confrontés à plusieurs barrières, inattendues peut-être. En termes de séries uniquement, l’offre n’est pas si vaste que ça en France et beaucoup des droits étaient déjà pris ailleurs. Il leur a fallu attendre et négocier longuement  », se souvient Jean-Maxime Renault.

Transparent / Amazon Studios

Enfin, l’interface toujours pas traduite et compliquée du service termine de démotiver les curieux. Les résultats commerciaux de la plateforme sont donc à la hauteur de l’investissement du géant : toujours selon le CNC, en septembre 2017, Amazon représente à peine 8,9 % d’un marché largement dominé par Netflix (37,3 %).

En outre, les contenus Amazon Original, peu mis en avant en France et de plus en plus discrets aux États-Unis, ne semblent pas à même de changer le cours des choses. « Leurs séries ne créent pas l’engouement, ni chez nous ni ailleurs. Au mieux, elles plaisent à un public très pointu, c’est le cas d’un Transparent ou d’un Fleabag, mais ce n’est pas suffisant. Ils n’ont pas encore d’équivalents à Game of Thrones ou Stranger Things, qui sont de véritables blockbusters télévisuels  », confirme M. Renault. Le catalogue est quant à lui concentré sur quelques titres qui sont loin d’être ces evergreen, contenus toujours consultés, dont les plateformes ne peuvent se passer pour fidéliser les internautes.

Amazon représente 8,9 % de la SVoD

Nous sommes alors près de quatre mois après le lancement et le service ne s’avère pas très vif. Le support du matériel est également retardé : les télés et appareils déjà supportés par Amazon à l’étranger ne le sont pas forcément en France.

Enfin le sursaut

Ce n’est qu’au printemps qu’Amazon semble passer à l’action : le géant de Seattle a acquis pour l’international American Gods de Starz. En France, la série à gros budget est diffusée en + 24 par Prime Video, et en 4K.

American Gods / Starz

I Love Dick, de Jil Soloway, est également mis en ligne le même mois. Disposant d’une belle couverture critique lors du festival Séries Mania, la série est conseillée par de nombreux médias. Là encore, Amazon avait légèrement modifié sa stratégie. Lors du festival parisien des séries, le géant avait proposé tous ses contenus aux organisateurs. Une aubaine pour la firme et pour le plus grand festival français : I Love Dick sera loué par la presse francophone.

De manière inédite, Amazon France organise une campagne publicitaire numérique assez importante pour American Gods : les réseaux sociaux sont bombardés des publications sponsorisées, et les Smart-TV comme celles de Samsung se voient affublées d’une publicité pour le show dans leur menu principal. C’est également le moment où de plus nombreux appareils sont supportés par le programme.

le public a du mal à connaître l’offre

Mais là encore, ce n’est pas encore au niveau de Netflix. Le budget destiné à la communication française serait trop faible selon différentes sources ayant travaillé avec Amazon. M. Renault souligne : « Pendant que Netflix rhabille la gare St Lazare ou certaines stations de métro à l’effigie de ses séries, où est Amazon ? » Tout ne tient pas à la publicité, mais le public a du mal à connaître l’offre.

L’été passe, nous sommes en septembre, le sondage du CNC est alors réalisé et montre un catalogue encore faible et des parts de marché réduites. Néanmoins, l’entreprise, depuis American Gods, communique davantage et propose des contenus plus rapidement : en octobre, The Tick, série comique de superhéros, est disponible le même jour qu’aux États-Unis. Entre temps, les consoles, type PlayStation, sont désormais supportées par Prime Video. L’Apple TV, qui accueillait Netflix dans ses premières versions sans App Store, attend longtemps.

À l’automne, la plateforme commence à rafler de nombreuses séries françaises. On nous explique qu’il s’agit désormais de franciser le catalogue et le service. Un accord est trouvé pour de nombreuses séries France Télévision et de nombreux produits reconnus par les Français rejoignent Amazon. Récemment, les films français arrivaient également sur l’interface. Bientôt, des contenus francophones pour enfants devraient compléter le tableau.

Et en 2018 ?

Amazon a récemment acquis les droits du Seigneur des Anneaux, marquant à l’international une nouvelle direction pour le studio dont le plus grand succès populaire reste toujours… un talk-show sur les voitures. Au même moment, l’équipe française se prépare à enfin se mettre en avant : deux événements sont organisés en décembre 2017. D’abord, un lancement de The Grand Tour, lors duquel nous rencontrerons les deux responsables du service pour la première fois depuis un an. Ensuite, l’avant-première réussie de JCVJ, une comédie propulsée par Jean-Claude Van Damme au Rex.

Alors que la concurrence s’arme, et que Netflix a finalement réussi son pari français, Amazon a encore quelques cartes à jouer. De nombreux projets sont déjà en route côté contenus exclusifs, la France devrait continuer à épaissir son catalogue, et le service devrait être raffiné, car son ergonomie laisse encore à désirer.

En outre, comme le rappelle M. Renault, l’affaire Weinstein a eu des conséquences sur la direction américaine d’Amazon Studios : « Au sein de l’équipe dirigeante, faisant suite au renvoi de Roy Price, beaucoup de bouleversements sont en cours, avec de grosses arrivées à venir. Le tout Hollywood de la télévision linéaire est courtisé pour rejoindre les rangs d’Amazon. »

Chez Amazon France, on annonce déjà une belle année pour les contenus : « 2018 s’annonce déjà comme une année marquante avec l’arrivée de nouvelles séries Amazon Original telles que Philip K. Dick’s Electric Dreams en janvier, The Tick Partie 2 et Mozart in the Jungle saison 4 en février, Sneaky Pete saison 2 en mars et Tom Clancy’s Jack Ryan à l’été 2018.  »

La plateforme a pris rendez-vous : aux spectateurs de décider s’ils vont s’y rendre.

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