Apple TV+ n'aura « pas le même modèle » que Netflix, a affirmé son responsable Eddy Cue. Mais la marque a-t-elle vraiment un modèle, tout court ?

La qualité prime sur la quantité : voilà le proverbe favori d’Apple TV+, la nouvelle plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) qui arrivera à l’automne 2019 aux États-Unis. Eddy Cue, vice-président d’Apple en charge du streaming musical, et maintenant vidéo, a confirmé que l’entreprise ne serait pas celle qui « produit le plus » de nouvelles séries et films par rapport aux autres, dans une interview accordée au Sunday Times le 29 juin 2019.

«  Se baser sur un tel modèle ne pose aucun souci, mais ce n’est juste pas le nôtre », a commenté le cadre exécutif par rapport à Netflix. La stratégie du leader de la SVOD (148 millions d’abonnés) est de multiplier les investissements dans les contenus originaux — ce qui le force à brûler beaucoup de cash — pour devenir de moins en moins dépendant des productions des autres. Vu comme les nouvelles plateformes se multiplient (Disney, NBCUniversal, WarnerMedia), le marché à vocation à se fractionner encore plus. Mais les abonnés suivront-ils ? Il ne s’agit que l’une des nombreuses inconnues qui encadrent le futur service d’Apple.

Tim Cook à la WWDC le 3 juin 2019 // Source : Capture d’écran Apple Live Events

« Pas besoin d’être les premiers pour être les meilleurs »

Apple arrive dans le monde de la SVOD comme il est arrivé sur celui de l’informatique mobile : en retard sur le concept, mais avec pour projet de faire mieux que les autres. « On essaie d’être les meilleurs, et nous n’avons pas besoin d’être les premiers pour être les meilleurs », a souligné Eddy Cue. Miser sur la qualité est un noble pari, qui prend le contrepied de la stratégie de Netflix — produire beaucoup de contenus, dont beaucoup de séries et films populaires, pour toucher de larges audiences. À côté, les diffuseurs traditionnels comme la chaîne privée américaine HBO arrivent encore à rester pertinents, justement en allant à contre courant de cette orientation : la chaîne crée peu, mais ses séries font beaucoup parler d’elles (Game of Thrones, Big Little Lies, Westworld, etc.).

Sur le papier, le choix d’Apple peut donc paraître raisonnable — Canal+ Séries, en France, réussit par exemple à fournir à ses abonnés un joli catalogue, avec moins de 200 titres. Aux États-Unis, Eddy Cue affirme qu’au moins un nouveau contenu vidéo sera mis en ligne par mois, ce qui n’est rien par rapport à la cinquantaine de nouvelles séries, films et docu qui arrivent chaque semaine sur Netflix.

Apple saura-t-il faire de bonnes séries ?

Mais dans les faits, la multinationale a hérité de la réputation d’être un producteur très frileux, qui n’ose pas investir dans des contenus originaux différents, voire subversifs. La série de Dr Dre, prévue de longue date, a par exemple été simplement annulée parce qu’elle contenait trop de scènes de violence et de sexe. Selon nos informations, l’adaptation de la série française Calls a elle aussi été très clairement édulcorée car jugée trop anxiogène dans sa version originale.

Or, créer des productions lisses rime peu souvent avec succès qualitatif. Apple va donc devoir, avec des séries comme The Morning Show (avec Jennifer Aniston et Reese Witherspoon) ou For All Mankind, s’imposer sur le terrain de la qualité tout en ne voulant heurter personne. La firme à la pomme dispose certes d’un écosystème matériel et logiciel qui favorisera les abonnements — il n’y a qu’à voir le succès d’Apple News+ et ses 200 000 abonnés conquis en deux jours — mais il est possible que son modèle se rapproche plus de celui d’Amazon Prime Video : un « bonus » que peuvent apprécier les abonnés Amazon Prime en plus des autres services qui viennent avec l’offre.

Jennifer Aniston dans The Morning Show // Source : AppleTV+

Combien coûtera Apple TV+ ? Pour quels contenus ?

La grosse différence réside dans le fait que le service de vidéo en streaming d’Apple sera probablement une offre payante à part, à moins qu’il soit associé à Apple Music (une idée que la multinationale n’a jamais abordée jusqu’ici). Or, contrairement à Netflix ou même Disney+ et ses marques Marvel et Pixar, Apple n’est propriétaire d’aucune licence originale, et devra donc demander à des abonnés de payer pour très, très peu de contenu vidéo.

Par ailleurs, Apple n’a pas encore dévoilé combien coûterait son service vidéo, alors que Disney a déjà annoncé que son Disney+ serait à 6,99 dollars par mois ou 69,99 dollars par an (soit 5,75 dollars par mois), ce qui est plus faible que Netflix, pour potentiellement beaucoup de contenus (blockbusters et séries).

Toutes ces inconnues n’ont pas empêché Apple de programmer un keynote spécial à grands coups de teasing superflu, le 25 mars dernier, pour dévoiler — à la hâte ? — une offre très floue, des contenus rares et aucune précision sur la plateforme ou le fonctionnement de l’abonnement. Trois mois plus tard, on n’en sait toujours pas plus sur le fameux « modèle » qu’Apple aimerait suivre. Tout juste sait-on qu’il ne s’agira pas de celui de Netflix, ce qui est loin d’être une découverte.

Rendez-vous à la rentrée, pour de premières réponses ?

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