Si Tesla peut se passer de publicités, c’est parce que son flamboyant dirigeant, Elon Musk, réussit à faire parler de la marque en continu sur les réseaux sociaux. Mais que se passe-t-il quand il est distrait par un nouveau projet ?

À la différence d’entreprises historiques, l’action Tesla n’est pas vraiment un baromètre de la santé financière ou de la réussite commerciale de la marque. Le cours de l’action est capable de faire les montagnes russes en fonction des seules annonces d’Elon Musk. Il faut dire que les spéculateurs sont à l’affût des moindres signes qui pourraient leur permettre de remporter la mise. Depuis qu’Elon Musk s’est vu contraint de finaliser le rachat de Twitter le 27 octobre, l’action Tesla baisse.

De plus de 300 € à 180 € en quelques semaines

Pendant l’été, l’action Tesla a dépassé à plusieurs reprises les 300 €, elle flirte ce 21 novembre seulement autour de 180 €. Les prévisionnistes estiment même qu’elle pourrait baisser jusqu’à 150 €. Alors que l’année dernière, en novembre 2021, l’action dépassait les 400 €. C’est un peu la douche froide.

Cours de l'action Tesla sur un mois // Source : Capture google finances
Cours de l’action Tesla sur un mois // Source : Capture google finances

Il faut dire que pour acquérir Twitter, Elon Musk a dû se séparer de plusieurs milliards de dollars d’action Tesla, et cela a un impact inévitable sur son cours. Si Elon Musk ne rétablit pas rapidement la confiance envers Tesla, cela pourrait avoir un impact économique problématique sur l’entreprise.

Twitter : Elon Musk est obnubilé par sa nouvelle acquisition

Elon Musk a toujours été capable de mener de front les différents projets qu’il lance. Dans un emploi du temps surchargé, le chef d’entreprise a toujours su partager son temps entre SpaceX et Tesla, et même d’autres projets comme la Boring Company.

Sauf que depuis l’acquisition de Twitter le 28 octobre (et même depuis le mois d’avril où il a décidé de porter son regard sur la plateforme), Elon Musk semble affairé à souffler le chaud et le froid sur le réseau social et ses malheureuses équipes. Les méthodes employées par Elon Musk font même polémique et tout ceci commence à entacher l’aura du chef d’entreprise auprès des investisseurs.

Tesla passe-t-il au second plan ? Musk continue bien sûr à parler de son entreprise ponctuellement, en promettant par exemple, la nouvelle version de sa conduite autonome pour les fêtes de Thanksgiving (le 24 novembre). Cependant, l’excitation autour du fabricant ne semble plus être tout à fait la même. Comme une bonne partie de la stratégie de communication repose sur les frasques et idées farfelues du chef d’entreprise, Tesla vit forcément un passage à vide, qui n’est pas aidé par d’autres actualités qui ternissent un peu son image.

Des accidents, des « rappels » et des enquêtes en cours

Plusieurs événements divers ne contribuent pas à donner une image positive de la marque. Alors qu’un accident en Chine relance les craintes de défaillances possibles, la marque doit aussi faire certaines mises à jour à distance pour corriger des problèmes considérés comme des rappels par les autorités américaines. Si ces problèmes sont communs à de nombreux constructeurs, ils sont plus largement commentés et mis en lumière quand il s’agit de Tesla.

La rémunération d’Elon Musk, de près de 56 milliards de dollars, est aussi sous les feux des projecteurs aux États-Unis à l’aune d’un procès en cours. Quant aux rumeurs concernant les stocks importants de véhicules Tesla en Chine, ils peuvent rapidement déstabiliser la confiance accordée à la marque pour son succès commercial jusque-là jamais démenti.

Il ne faut pas grand chose pour que l’image de la marque se dégrade encore, et même si Tesla prépare une sauterie pour la livraison des premiers Tesla Semi, il faudrait sûrement un élément un peu plus fort pour redorer l’image de la marque et éviter que l’action ne continue à baisser.

Il va être temps pour Elon Musk de montrer qu’il n’a pas complètement abandonné Tesla, afin de rassurer les investisseurs, comme les clients, qu’il reste concerné par l’avenir de la marque.