La guerre entre les trois constructeurs premium allemands n’a jamais vraiment cessé. Audi, BMW et Mercedes se battent pour obtenir les faveurs des clients français, et surtout l’attention des gestionnaires de flottes. Une grande partie des immatriculations de ces constructeurs se joue désormais au niveau des clients professionnels, notamment en ce qui concerne la voiture électrique, poussée par des obligations légales de verdissement des flottes.
Un autre chamboulement est venu relancer la compétition début 2025 : l’éco-score. Le score environnemental, ce dispositif français complexe qui évalue l’empreinte environnementale globale d’un véhicule (de la fabrication de la batterie à la logistique d’acheminement), est devenu la nouvelle arme de destruction massive commerciale en impactant le calcul des avantages en nature (AEN). Et à ce petit jeu-là, c’est Audi qui est en train de ressortir gagnant face à son rival BMW.
Audi jubile avec son Q6 e-tron, BMW ronge son frein pour le iX3
Chez Audi France, on ne boude pas son plaisir avec une communication spécifique à ce sujet. Le constructeur aux anneaux a non seulement le Q4 e-tron dans les modèles éco-scorés, mais également le Q6 e-tron. Selon la marque, c’est le premier et unique SUV premium de sa catégorie à avoir validé les critères drastiques de l’ADEME. Pour y parvenir, Audi a dû miser sur son outil industriel européen pour atteindre ce résultat avec le Q6 e-tron : production des batteries sur le Vieux Continent, assemblage du véhicule à Ingolstadt et sites de fabrication neutres en carbone.
La version officielle rend l’obtention du label presque évidente, alors que la tâche a été bien plus ardue qu’il n’y paraît. Il ne s’agissait pas que d’une question de localisation de la production et de l’optimisation du transport, les véhicules prévus pour le marché français sont sensiblement différents de ceux de nos voisins pour atteindre le score nécessaire. Les équipes allemandes ont compris les enjeux pour la France, même si cela impose d’avoir des variantes spécifiques à un pays sur la chaîne de production.
L’enjeu de cette labellisation ? Il est purement financier. Pour une entreprise, inscrire un Q6 e-tron dans sa « Car Policy » permet un abattement de 70 % sur l’avantage en nature (AEN). À la clé, Audi avance une optimisation constatée de 120 € par mois sur le coût de détention (TCO) pour l’employeur (soit plus de 4 400 € d’économie sur une LLD de 37 mois), doublée d’un gain de pouvoir d’achat de 50 % sur l’imposition du salarié.
Une pilule qui reste certainement un peu en travers de la gorge de BMW. Son tout nouveau fleuron, le BMW iX3 50 xDrive, vient d’échouer à l’examen. Confirmé auprès de la marque, BMW assume ce choix technique : pour proposer plus de 800 km d’autonomie WLTP et rivaliser avec les routières thermiques, BMW a fait des choix techniques qui l’ont sciemment éloigné du score environnemental nécessaire pour l’obtention du label.
Une contre-attaque s’organise
La marque ne compte pas en rester là et s’active en coulisses. Tous les espoirs ne sont pas perdus pour la version à plus petite batterie, iX3 40, ainsi que pour la future berline i3. Même si aucune garantie d’obtention ne peut être apportée à ce stade. Voir Audi décrocher ce label devrait piquer au vif les équipes allemandes de BMW, qui vont probablement chercher à grappiller quelques points pour l’obtention de l’éco-score.
De son côté, Mercedes a déjà obtenu l’éco-score pour le CLA et le GLB, mais cela pourrait coincer éventuellement pour le GLC, comme pour l’iX3, même s’il est présenté comme exemplaire sur le plan environnemental.
Les constructeurs chinois doivent observer la scène avec un détachement légèrement teinté d’ironie. Privés d’éco-score par nature — puisque leurs usines, leurs pièces et leur logistique maritime, basées en Asie, plombent mathématiquement leur note —, BYD, Xpeng (malgré un assemblage européen) ou Zeekr refusent de se montrer défaitistes.
L’éco-score serait bien sûr un « plus » fiscal pour faciliter les ventes et intégrer les listings de certains groupes. Toutefois, leur calcul est simple : sur le marché du premium et des flottes de direction, la désirabilité, le design, la recharge ultra-rapide et surtout un prix d’achat initial agressif (toutes options incluses) peuvent largement compenser l’absence de bonus (pour les particuliers) ou d’abattements fiscaux (pour les professionnels). C’est ce que nous affirmait notamment Xpeng lors de la présentation de la P7+ un peu plus tôt dans l’année. Les statistiques d’immatriculations du premier semestre ne leur donnent pas tort avec 3 288 véhicules (dont au moins 16 % immatriculés par des sociétés et 13 % à des loueurs longue durée).
À défaut d’accéder aux « car policies » des grands groupes nationaux, ils peuvent compter sur toutes les professions libérales, les dirigeants de PME ou les chauffeurs VTC pour qui l’impact de cette fiscalité franco-française est rapidement compensé par les autres économies réalisées.
Dans tous les cas, la guerre de l’éco-score dans le premium ne fait que commencer. Elle prouve en tout cas qu’aujourd’hui, pour vendre une voiture haut de gamme en France, il ne suffit plus de savoir concevoir un bon châssis : il faut aussi répondre aux critères fiscaux, à moins d’avoir d’autres arguments solides à faire valoir.
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