Il fut un temps où Smart voulait réinventer la ville. Avec son emblématique ForTwo, la marque a mené une petite révolution. Malgré son positionnement de niche, le modèle a réussi à convaincre plus d’1,6 million d’acheteurs à travers le monde de 1998 à 2020. La transition — pas vraiment maîtrisée — vers l’électrique a hélas précipité le déclin de la marque.
Depuis 2021, Smart tente de se réinventer. Mais entre un ADN évaporé, des SUV qui n’en finissent plus de grossir et un positionnement premium qui ne convainc pas grand monde… Smart ressemble surtout à une marque qui s’est perdue en route. Et pas sûr que Geely l’aide à retrouver le bon chemin.
D’un concept clair à une stratégie floue
Smart, c’était la micro-citadine par excellence, urbaine, ingénieuse, efficiente. Demandez à quiconque dans la rue de vous décrire une Smart, il y a fort à parier qu’il dressera le portrait de l’iconique ForTwo. En gros, le véhicule anti-SUV. Alors comment expliquer au public que la marque est devenue l’exact opposé de ce qu’elle prônait avec fierté auparavant ?
Aujourd’hui, le constructeur s’est mis au SUV compact électrique de 4,27 m avec la #1, puis de 4,40 m avec la #3, et pour finir de 4,70 m avec le dernier SUV familial #5. Cherchez l’erreur. On pourra bientôt caser deux anciennes Smart (2,50 m) dans la longueur d’un seul modèle de la nouvelle gamme, comme la future berline #6 de plus de 4,80 m.
Le virage à 180° a été pris si brutalement que beaucoup de clients n’ont pas suivi. Ni ceux qui aimaient l’ADN original, ni ceux qui cherchent une vraie alternative premium. L’image de marque flotte quelque part entre confusion et désintérêt poli. Et ce ne sont pas les chiffres de vente qui diront le contraire. Les immatriculations sont faibles en Europe : 19 036 exemplaires en 2024, et pour le moment en baisse sur 2025. Les statistiques sont aussi timides en Chine, avec 33 280 unités en 2024 dans un marché de 11 millions de voitures électrifiées neuves.
Une alliance pas si bénéfique ?
Même si le groupe chinois Geely a un appétit de conquête féroce, tout ce que touche l’entreprise ne se transforme pas en or, bien au contraire. Volvo, Polestar, ou Lotus ne brillent pas vraiment par leur succès en Europe, ni ailleurs. Smart se retrouve dans le même bateau qui vogue à contrecourant. L’alliance Daimler–Geely devait combiner le meilleur des deux mondes : Mercedes gardant la main sur le design et Geely gérant l’ingénierie, la R&D et la production. Cette coentreprise devait en plus être un tremplin pour le marché chinois, sauf que pour l’heure, Smart semble avoir loupé la première marche.
Sur le papier, la recette avait tout pour plaire. Dans les faits, les Smart sont surtaxées en Europe du fait de leur production en Chine. Et, quel que soit le marché, les clients peinent à adhérer — ni le design, ni les tarifs ne font l’unanimité. La toute dernière Smart #5 suscite un léger regain d’intérêt, à la fois en Europe et en Chine, alors tout n’est peut-être pas encore perdu. S’attaquer au segment déjà saturé des SUV électriques pseudo-premium était un pari risqué. Smart l’a-t-elle seulement bien mesuré ?
Une Smart qui a oublié d’être maligne
Le comble, c’est que la nouvelle Smart semble avoir perdu ce qui faisait sa force : la pertinence dans l’usage, l’intelligence dans le format, l’audace dans la conception. Les trois Smart sont des variantes de modèles déjà vus chez Volvo ou Zeekr, difficile de se démarquer de la masse dans ces conditions.
Bien sûr, rien n’est perdu. Le design est là, la techno aussi, et quelques fidèles continuent d’y croire. Cependant, pour l’instant, cette renaissance ressemble davantage à une crise d’identité qu’à un retour gagnant. À vouloir plaire à tout le monde, Smart risque de ne plus séduire personne.
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