La stratégie des prix de Tesla est déroutante. Elle semble gérée de manière erratique, comme sur des coups de tête. Les prix sont juste évalués en temps réel pour être ajustés toutes les semaines si nécessaire.

Après plusieurs baisses des prix des modèles de Tesla, les investisseurs veulent comprendre comment l’entreprise fonctionne pour prendre ses décisions tarifaires. C’est la première question qui a été adressé lors de la conférence des résultats financiers du premier trimestre 2023, qui s’est tenue en ligne le 19 avril 2023. Si l’équipe dirigeante de Tesla élude partiellement la question, il y a eu plusieurs éléments de réponse intéressants à ce sujet.

La courbe des prix de Tesla est particulièrement atypique pour le milieu automobile. En tout cas, les choix de Tesla détonnent et déstabilisent les concurrents. Les prix peuvent ponctuellement avoir de grandes variations à la baisse, comme à la hausse. Ils peuvent également avoir, sur certains marchés, quelques ajustements minimes de l’ordre de quelques centaines d’euros d’une semaine à l’autre.

Tesla a une vision à long terme, mais des évaluations et décisions hebdomadaires

Les investisseurs ont adressé à Tesla cette première série de questions : « Quel est le processus d’ajustement automatique des prix ? Quelles variables prenez-vous en compte ? À quelle fréquence révisez-vous les prix ? ». Face à ces questions, le premier réflexe d’Elon Musk a été de botter en touche avec un « je pense que ce n’est pas quelque chose dont nous pouvons vraiment parler ». Avant d’ajouter, « nous faisons de notre mieux pour évaluer la production, les conditions macroéconomiques et nous prenons une décision ».

L'usine de Tesla à Berlin. // Source : Tesla
L’usine de Tesla à Berlin. // Source : Tesla

C’est finalement Zachary Kirkhorn, le directeur financier de Tesla qui apporte un premier élément plus intéressant en répondant : « En tant qu’équipe, nous examinons chaque semaine notre situation globale et je ne peux certainement pas entrer dans les détails des raisons pour lesquelles certaines décisions sont prises. Mais, c’est quelque chose qui est géré très activement par un sous-ensemble de l’équipe de direction. »

Ce qu’il faut comprendre, c’est que Tesla a bien une vision à long terme, qui n’est pas tant sur les prix, que sur des questions de volume et de marges. Annoncer que la situation est observée de manière hebdomadaire, avec des ajustements possibles en conséquence, est assez surprenant. Mais, chez Tesla, cela va même beaucoup plus loin, car c’est devenu une obsession quotidienne.

Un suivi en temps réel différent des concurrents, selon Elon Musk

Le sujet du prix est revenu à de nombreuses reprises et sous plusieurs formes dans cette session de questions/réponses. Si Elon Musk a plusieurs fois esquivé le sujet, il a aussi apporté un nouvel éclairage sur la manière dont sont déterminés les prix des modèles électriques en temps réel. Elon Musk a ainsi dit : « Nous savons combien de voitures ont été commandées hier dans le monde entier. Nous sommes donc en mesure de prendre le pouls de la situation en temps réel. »

Pour Elon Musk, les concurrents fabriquent les voitures, puis les concessionnaires les vendent et les informations des ventes remontent ensuite au constructeur. Cette latence explique pourquoi les autres constructeurs ne font pas évoluer les prix aussi rapidement que Tesla. Il serait probablement plus que temps qu’Elon Musk discute avec les autres patrons des grands groupes automobiles. Il serait peut-être surpris d’apprendre que les constructeurs suivent aussi en temps réel les bons de commande établis en concession et qu’ils gèrent aussi en direct les quotas de production à l’instant T.

Partant de ce constat erroné, Elon a ensuite indiqué : « Nous nous contentons donc de regarder et de nous demander ce qu’il faut faire pour obtenir un prix de vente pour la production de nos véhicules. Ensuite, nous modifions le prix, nous voyons ce qui se passe immédiatement et nous ajustons la trajectoire. Nous y pensons littéralement tous les jours, sept jours sur sept. Tous les sept jours, nous recueillons ces courriels, tout comme le reste de l’équipe. Et nous essayons de prendre la décision la moins contraignante possible. Et, dans l’ensemble, je pense que nos décisions sont assez bonnes. Il arrive qu’elles soient moins bonnes, mais en moyenne, je pense qu’elles sont meilleures que celles du reste de l’industrie. »

Elon Musk // Source : Nino Barbey pour Numerama
Elon en roue libre dans ses déclarations. // Source : Nino Barbey pour Numerama

Face à des déclarations quelque peu lunaires d’Elon Musk, cela signifie bien que les prix des Tesla ne sont jamais acquis et qu’ils sont aussi volatils que le cours du pétrole. Ils sont une des variables d’ajustement de l’entreprise. Voilà qui confirme que la marque ne tient pas vraiment à la valeur résiduelle de ses modèles ou ne considère pas la frustration des acheteurs ayant eu l’impression de s’être fait avoir en ayant acheté au « mauvais moment ». Quant à la marge, Elon Musk est prêt à en sacrifier un peu sur la vente des véhicules, car l’entreprise a trouvé la manière de monétiser le véhicule encore après sa vente. Une nouvelle philosophie de l’entreprise, assez éloignée des grandes déclarations d’Elon Musk au démarrage de Tesla.

Ce que l’on peut retenir de cette prise de parole, c’est que les matières premières et les frais logistiques peuvent affecter une partie du prix. Mais, ils n’expliquent pas à eux seuls les augmentations et baisses des prix appliqués. Si l’on devait schématiser le fonctionnement des tarifs Tesla, il serait probablement plus simple de le présenter ainsi : quand les commandes ne permettent pas de remplir à suffisamment long terme les lignes de production des usines, les prix baissent. Quand les usines ont des carnets de commandes suffisamment remplis pour leurs capacités de production, les prix augmentent pour réduire la demande.

Les capacités de production de l’ensemble des usines ont augmenté pour atteindre jusqu’à 2 millions de véhicules produits en 2023. Selon cette logique, on peut donc s’attendre à voir certains prix baisser encore pour que tous les véhicules produits trouvent des acheteurs. Un système qui risque de se confronter à certaines limites rapidement, notamment sur le marché chinois.

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