Netflix cache de plus en plus son abonnement Essentiel, son offre sans publicité la moins chère. Dans les coulisses se noue une stratégie cruciale pour la plateforme de SVOD : rediriger les nouveaux abonnés vers son offre avec pub ou les pousser à payer le prix fort pour une expérience sans réclames.

C’est un petit bouton bien discret qui en dit long sur les intentions de Netflix. Lorsque l’on s’inscrit pour la première fois sur la plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), une des quatre offres est volontairement cachée. Pour avoir accès au tarif dit « Essentiel », il faut cliquer sur le fameux bouton gris, qui permet d’afficher enfin les quatre propositions d’abonnement de Netflix.

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Netflix cache de plus en plus son abonnement Essentiel, son offre sans publicité la moins chère. Dans les coulisses se noue une stratégie cruciale pour la plateforme de SVOD : rediriger les nouveaux abonnés vers son offre avec pub ou les pousser à payer le prix fort pour une expérience sans réclames. #Netflix #series #streaming #film #numerama

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Ce nouveau parcours utilisateur est une brique supplémentaire sur le chemin qu’emprunte la multinationale : pousser les internautes vers le chemin de la publicité, ou les faire payer le prix fort.

L'offre Essentiel est "cachée" lors de la première étape d'inscription
L’offre Essentiel est « cachée » lors de la première étape d’inscription.
Les 4 offres s'affichent si on clique sur le bouton
Les 4 offres s’affichent si on clique sur le bouton.

La bourse ou la pub : le nouveau dilemme proposé par Netflix

Netflix vient d’annoncer une hausse de ses prix, notamment en France, au cours de ses résultats trimestriels d’octobre 2023. Deux offres prennent deux euros par mois en plus : Essentiel (désormais à 10,99 euros) et Premium (qui passe à 19,99 euros), soit autant qu’un abonnement au cinéma.

Six mois plus tôt, la multinationale menée par Reed Hastings avait déjà décidé de lourdement pénaliser son tarif Essentiel, en lui imposant une qualité en 720p, tandis qu’Essentiel avec pub se voyait octroyer le 1080p.

OffresTarifRésolutionNombre écrans
Essentiel avec pub5,99 €1080p1
Essentiel10,99 €720p1
Standard13,49 €1080p2
Premium19,99 €4K+HDR4

Après des mois à préparer le terrain, et des années à jurer qu’il ne passerait pas ce cap, Netflix a lancé en novembre 2022 une quatrième formule d’abonnement appelée Essentiel avec pub. Pour 5,99 euros par mois, les abonnés ont accès à quasiment le même catalogue que les autres, mais ils doivent accepter que leurs films et séries soient entrecoupés de nombreuses réclames (de 4 à 5 minutes par heure).

Cette formule est l’axe de développement prioritaire pour Netflix, et ça se voit. Lorsque l’on se connecte en tant que nouvel utilisateur à la plateforme de SVOD, la première chose que l’on voit est un gros bandeau coloré qui indique : « Le Netflix que vous aimez pour juste 5,99 €. Choisissez l’offre Standard avec pub. » Au-dessus de la zone d’inscription, on parle aussi de « divertissement à volonté, dès 5,99 euros ».

La page d'accueil de Netflix quand on se connecte en tant que visiteur lambda // Source : Capture Numerama
La page d’accueil de Netflix quand on se connecte en tant que visiteur lambda.

La grande époque du forfait Essentiel accessible est révolue

Fut un temps, l’offre Essentiel était le fer de lance de Netflix : la plateforme était fière de maintenir un abonnement « premier prix » accessible, à 7,99 euros par mois pour un écran. Mais, le temps passe et emporte avec lui les rêves de monopole : la concurrence a débarqué sur le terrain de la SVOD avec fracas. Disney+, Amazon Prime Video, AppleTV+… en quelques années, le marché du streaming par abonnement s’est fragmenté, à l’image de l’attention des spectateurs, mais pas de leur porte-monnaie.

Les consommateurs doivent désormais faire des choix entre les offres, et la pilule « pub » peut être difficile à avaler pour celles et ceux qui se sont habitués à payer pour avoir des plateformes sans réclame. Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix admet à demi-mot que le chemin sera long pour les convertir à ce modèle : « Cela fait moins d’un an que nous avons lancé les pubs. Il faut du temps pour créer une nouvelle entreprise de zéro (…) Nous restons très optimistes quant à nos opportunités à long terme, sur ce très grand marché (180 milliards de dollars hors Chine et Russie). Nous avons beaucoup de travail pour développer ce business, nous faisons de beaux progrès et posons les bases de ce qui, nous pensons, devrait être une source de revenus de plusieurs milliards de dollars au fil du temps. »

Traquer le partage d’identifiants a fonctionné

Il semblerait, à l’inverse, qu’une tactique ait fonctionné : l’interdiction de partage des mots de passe entre utilisateurs. Cette pratique, tolérée longtemps par Netflix, a commencé à être lourdement pénalisée début 2023. Et ça marche : le nombre de nouveaux abonnés est en hausse. « Comme nos revenus au Q3 2023 le montrent, nos actions concernant le partage de comptes (…) ont payé. Les résiliations sont moins importantes que ce qu’on pensait, et la rétention des utilisateurs qui empruntaient des codes Netflix et sont depuis passés à un abonnement payant est bonne. »

"L'amour, c'est partager un mot de passe", disait Netflix en 2017
« L’amour, c’est partager un mot de passe », disait Netflix en 2017

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Netflix a 247 millions d’abonnés à travers le monde en octobre 2023, soit 9 millions de plus qu’il y a trois mois (dont la moitié en Europe et Moyen-Orient). Une prouesse, au vu des problématiques du marché.

Source : Montage Numerama

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