C’est un petit bouton bien discret qui en dit long sur les intentions de Netflix. Lorsque l’on s’inscrit pour la première fois sur la plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), une des quatre offres est volontairement cachée. Pour avoir accès au tarif dit « Essentiel », il faut cliquer sur le fameux bouton gris, qui permet d’afficher enfin les quatre propositions d’abonnement de Netflix.
Ce nouveau parcours utilisateur est une brique supplémentaire sur le chemin qu’emprunte la multinationale : pousser les internautes vers le chemin de la publicité, ou les faire payer le prix fort.
La bourse ou la pub : le nouveau dilemme proposé par Netflix
Netflix vient d’annoncer une hausse de ses prix, notamment en France, au cours de ses résultats trimestriels d’octobre 2023. Deux offres prennent deux euros par mois en plus : Essentiel (désormais à 10,99 euros) et Premium (qui passe à 19,99 euros), soit autant qu’un abonnement au cinéma.
Six mois plus tôt, la multinationale menée par Reed Hastings avait déjà décidé de lourdement pénaliser son tarif Essentiel, en lui imposant une qualité en 720p, tandis qu’Essentiel avec pub se voyait octroyer le 1080p.
| Offres | Tarif | Résolution | Nombre écrans |
|---|---|---|---|
| Essentiel avec pub | 5,99 € | 1080p | 1 |
| Essentiel | 10,99 € | 720p | 1 |
| Standard | 13,49 € | 1080p | 2 |
| Premium | 19,99 € | 4K+HDR | 4 |
Après des mois à préparer le terrain, et des années à jurer qu’il ne passerait pas ce cap, Netflix a lancé en novembre 2022 une quatrième formule d’abonnement appelée Essentiel avec pub. Pour 5,99 euros par mois, les abonnés ont accès à quasiment le même catalogue que les autres, mais ils doivent accepter que leurs films et séries soient entrecoupés de nombreuses réclames (de 4 à 5 minutes par heure).
Cette formule est l’axe de développement prioritaire pour Netflix, et ça se voit. Lorsque l’on se connecte en tant que nouvel utilisateur à la plateforme de SVOD, la première chose que l’on voit est un gros bandeau coloré qui indique : « Le Netflix que vous aimez pour juste 5,99 €. Choisissez l’offre Standard avec pub. » Au-dessus de la zone d’inscription, on parle aussi de « divertissement à volonté, dès 5,99 euros ».
La grande époque du forfait Essentiel accessible est révolue
Fut un temps, l’offre Essentiel était le fer de lance de Netflix : la plateforme était fière de maintenir un abonnement « premier prix » accessible, à 7,99 euros par mois pour un écran. Mais, le temps passe et emporte avec lui les rêves de monopole : la concurrence a débarqué sur le terrain de la SVOD avec fracas. Disney+, Amazon Prime Video, AppleTV+… en quelques années, le marché du streaming par abonnement s’est fragmenté, à l’image de l’attention des spectateurs, mais pas de leur porte-monnaie.
Les consommateurs doivent désormais faire des choix entre les offres, et la pilule « pub » peut être difficile à avaler pour celles et ceux qui se sont habitués à payer pour avoir des plateformes sans réclame. Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix admet à demi-mot que le chemin sera long pour les convertir à ce modèle : « Cela fait moins d’un an que nous avons lancé les pubs. Il faut du temps pour créer une nouvelle entreprise de zéro (…) Nous restons très optimistes quant à nos opportunités à long terme, sur ce très grand marché (180 milliards de dollars hors Chine et Russie). Nous avons beaucoup de travail pour développer ce business, nous faisons de beaux progrès et posons les bases de ce qui, nous pensons, devrait être une source de revenus de plusieurs milliards de dollars au fil du temps. »
Traquer le partage d’identifiants a fonctionné
Il semblerait, à l’inverse, qu’une tactique ait fonctionné : l’interdiction de partage des mots de passe entre utilisateurs. Cette pratique, tolérée longtemps par Netflix, a commencé à être lourdement pénalisée début 2023. Et ça marche : le nombre de nouveaux abonnés est en hausse. « Comme nos revenus au Q3 2023 le montrent, nos actions concernant le partage de comptes (…) ont payé. Les résiliations sont moins importantes que ce qu’on pensait, et la rétention des utilisateurs qui empruntaient des codes Netflix et sont depuis passés à un abonnement payant est bonne. »
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Netflix a 247 millions d’abonnés à travers le monde en octobre 2023, soit 9 millions de plus qu’il y a trois mois (dont la moitié en Europe et Moyen-Orient). Une prouesse, au vu des problématiques du marché.
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