Selon le Wall Street Journal, Apple s'apprêterait à investir un milliard de dollars pour produire du contenu en 2018. C'est précisément la somme investie par Amazon pour débuter son Prime Video en 2013, ou encore la moitié du budget de production de HBO. Vous pouvez largement devinez la suite.

Les services sont la clef de l’après-iPhone pour Cupertino. Avec Apple Music, le constructeur d’ordinateurs réussissait à transformer sa main mise sur la musique numérique en un business rémunérateur à long terme. Et malgré son retard sur le marché, la firme a finalement réussi à s’imposer en tant que numéro deux derrière un Spotify remonté à bloc. La force de frappe d’Apple a en outre considérablement contribué à la démocratisation du streaming musical et il s’agit aujourd’hui d’une activité clef pour le géant.

Nous savions qu’Apple ne souhaitait pas limiter son influence à la musique puisque la société investissait régulièrement dans diverses productions vidéo, avec un succès incertain. Une série musicale serait toujours en production avec Dr. Dre et deux shows inspirés par la télé, Planet of Apps et le récent Carpool Karaoke ont été dévoilés — les critiques ont été assassines.

Un milliard pour dix séries

Mais la publication de ces productions sur Apple Music ne permet pas vraiment de comprendre l’ambition ultime de Cupertino qui, on l’imagine, espère devenir au moins aussi influent qu’un Amazon ou un Netflix grâce à la production et la distribution de programmes originaux.

De fait, voir Apple lancer une plateforme jumelle d’Apple Music dédiée à la vidéo est entré dans le champ du possible sans que les velléités de la firme ne se dévoilent vraiment. L’incertitude autour des projets Apple TV et la confusion autour des contenus vidéo d’Apple Music pourraient également être le signe d’une refonte à venir côté contenus.

Nous attendons une nouvelle version de l’Apple TV qui pourrait s’additionner à une stratégie vidéo / Apple

Aujourd’hui, le Wall Street Journal ajoute un indice pour corroborer cette nouvelle direction pour Apple : le quotidien a appris que la société se préparait à investir un milliard de dollars dans la production de contenus vidéo en 2018. Notons qu’il s’agissait précisément du budget investi par Amazon en 2013 lorsque le géant de l’e-commerce commençait les programmes originaux avec The Man in the High Castle et Transparent.

C’est également la moitié de ce que HBO a investi dans sa programmation originale l’an passé. On considère qu’à Hollywood, cela pourrait servir à commencer la production d’une petite dizaine de shows même s’il n’existe pas vraiment de règle à ce sujet — on imagine que Planet of Apps et Carpool Karaoke ne sont pas des productions trop onéreuses.

Une vision, toujours attendue

Cependant, le Wall Street Journal croit savoir qu’Eddy Cue, VP aux services, posséderait une « vision  » pour la télé Apple. En outre, des sources parlent d’un focus qualitatif important à-la-HBO. Pour dessiner cette future programmation, l’Américain a débauché chez Sony un duo de vétérans hollywoodiens : Jamie Erlicht et Zack Van Amburg. Les deux hommes ont été des artisans de la branche TV de Sony US depuis 2005, ils ont notamment à leur tableau de chasse les séries Breaking Bad et Better Call Saul pour AMC ou encore The Crown pour Netflix.

The Crown / Netflix

La stratégie qui conduira la publication et la vente de ces productions est toutefois toujours aussi obscure : Erlicht et Van Amburg ont rejoint Apple Music et Apple ne semble pas prêt à scinder son nouveau pot pourri de l’entertainment en différents business.

D’autant que la firme craint des représailles économiques de la part de HBO Go et Netflix si elle s’essayait à les concurrencer. En effet, la fameuse taxe prise par Apple lorsqu’un utilisateur s’abonne à l’un ou l’autre des services à travers l’App Store (30 % puis 15 % si l’abonnement dure plus de 12 mois) contribue en grande parti à ses 24 milliards de dollars de revenus tirés des services. Or lorsque Apple Music est apparu, Spotify est entré en guerre ouverte avec Cupertino pour en finir avec cette taxe — Apple avait perdu la partie.

Sans clarification stratégique, il est toujours imaginable de voir Apple licencier ses shows sur Apple Music et sur iTunes, où la VoD continue de générer un revenu stable malgré la popularité des abonnements à-la-Netflix. Dès lors, comme pour Netflix et Amazon, ce seront d’abord les contenus qui décideront du succès ou non de la plateforme. Une opération plus délicate pour un géant comme Apple que n’avait pu l’être le streaming musical où la trésorerie de Cupertino avait suffi à faire bouger les lignes du marché grâce à des exclusivités payées au prix fort.

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