Avec un prix unitaire de 3 500 dollars aux États-Unis, sans la moindre carrière commerciale à l’étranger, pour l’instant, l’Apple Vision Pro peut-il être un succès ? Les chiffres de vente initiaux, qui tablaient sur 100 000 casques en un week-end, étaient rassurants.
Mais, depuis, les analystes se font moins optimistes. Dans sa newsletter hebdomadaire, Bloomberg rapporte même que les clients ne viennent plus essayer le casque en magasin, alors qu’il était impossible de trouver un rendez-vous les premières semaines.
Dans une note parue le 23 avril, Ming-Chi Kuo, un analyste spécialisé dans les fournisseurs, réévalue à la baisse ses estimations de vente pour le Vision Pro, après les avoir revus à la hausse au lancement du produit. Il pense désormais qu’Apple en écoulera de 400 000 à 450 000 en 2024, alors qu’il pariait jusque-là sur 700 000 à 800 000 casques. Le groupe américain aurait même décidé de réduire sa production, puisqu’il ne s’attend pas à un gros carton international. Est-ce fiable ?
Désaccord entre analystes sur le Vision Pro
Sans surprise, la note de Ming-Chi Kuo fait beaucoup parler. Habitué à avoir raison sur les performances de vente d’Apple, l’analyste alimente la presse du monde entier avec ses prédictions pessimistes. La proposition d’Apple est en outre très clivante, avec un prix unitaire très élevé. Des observateurs tablent même sur un « flop » du Vision Pro.
Par le passé, Ming-Chi Kuo a régulièrement fait évoluer ses prédictions sur ce casque. Il s’est longtemps montré pessimiste sur la capacité d’Apple à produire cet appareil, avant d’indiquer finalement que la marque allait pouvoir en vendre plusieurs centaines de milliers. Kuo déclarait notamment en février que les chiffres de vente aux États-Unis surpasseraient les prédictions initiales d’Apple. Mais aujourd’hui, il pense que les Américains s’en désintéressent.
Puisque l’Apple Vision Pro est un produit de niche, il est plus difficile de prédire ses ventes que celles d’un iPhone. La baisse observée par Ming-Chi Kuo est sans doute réelle (il y a du stock dans les magasins américains, ce qui n’est jamais bon signe), mais rien n’indique qu’il y a effectivement une baisse de la production. C’est en tout cas ce que pense Neil Cybart, un autre analyste qui commente les résultats financiers d’Apple depuis des années.
Neil Cybart ne remet pas en cause l’estimation « de 400 000 à 450 000 casques en 2024 » de Ming-Chi Kuo, puisqu’il la juge même optimiste. Dans le meilleur des cas, cela représenterait un chiffre d’affaires d’1,6 milliard de dollars juste pour le casque.
Par contre, l’Américain s’interroge sur la méthode de calcul de son confrère, notamment sur la fourchette de 700 à 800 000 casques originellement prévus. Pour lui, il convient de ne pas confondre la capacité de production des fournisseurs et les attentes d’Apple, qui ont toujours été plus basses. Cela s’explique par le fait que le produit est difficile à assembler, qu’il coûte cher et qu’il n’est pas disponible partout.
Selon Neil Cybart, Apple devrait vendre 175 000 Vision Pro en 2024, ce qui est très loin de la fourchette des 400 à 450 000 estimés par Kuo, et encore plus loin des 800 000 casques un temps mentionné. Il ne s’agirait pas d’une performance négative, toutefois : ce serait la valeur visée par Apple pour son lancement, avec un chiffre d’affaires de 620 millions de dollars.
Un lancement international et une baisse de prix ?
En attendant, comment relancer l’intérêt du grand public pour l’Apple Vision Pro ?
À 3 500 dollars, le casque semble condamné à un petit succès, surtout avec autant de contraintes techniques (le poids, la batterie, les problèmes de vue, etc.) Apple a toujours la possibilité de baisser les prix, comme elle l’avait fait quelques mois après le lancement du premier iPhone en 2007, mais ce tour de passe-passe ne devrait pas faire du Vision Pro un produit abordable. Même le lancement international du Vision Pro, qui pourrait intervenir dès le 7 mai, date de la prochaine keynote d’Apple, ne devrait pas créer un succès planétaire. Il devrait néanmoins relancer ponctuellement l’intérêt du public, notamment en Europe.
Pour Apple, la vision doit être à long terme. D’ici la sortie du prochain Vision Pro, sans doute en 2026 (et d’un éventuel Vision moins cher), la société doit améliorer son produit pour donner envie. Sur cet aspect, visionOS 2, attendu en juin, sera important. Quand le successeur du Vision Pro arrivera, le grand public doit avoir envie de se laisser tenter, après avoir passé plusieurs mois à regarder le premier Vision Pro avec curiosité.
L’Apple Vision Pro, avec son positionnement ultra haut de gamme, est condamné à un rayonnement plus petit que celui de l’iPhone ou de l’iPad. Seul le temps permettra de dire si Apple a fait fausse route ou si, à la manière de Meta, prépare l’avenir avant l’explosion de cette catégorie de produit. Difficile de parler d’un flop en l’état, même si ce lancement confirme le grand risque pris par la marque californienne.
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