Apple a annoncé hier ses résultats financiers pour le premier trimestre 2016. Comme toujours, les actionnaires sont déçus mais pour la première fois, Tim Cook a prévenu que cela sera pire plus tard. Le temps de passer à autre chose ?

Nous n’allons pas faire dans la caricature et lâcher une larme pour Apple : les résultats trimestriels annoncés hier par la firme de Cupertino la positionnent encore et toujours comme l’entreprise la plus riche de l’Histoire. Plus encore, tous les records qu’on estimait difficile à battre sont de nouveau battus : Apple a gagné 75,9 milliards de dollars en octobre, novembre et décembre 2015 (le premier trimestre 2016), ce qui correspond à un profit de 18,4 milliards de dollars. L’an passé, l’entrée d’argent dans les caisses de la pomme étaient de 70 milliards de dollars pour un profit de 18 milliards : marché conclu, les records ont encore été explosés.

Des chiffres et des peurs

Et pourtant, il y a un petit souci que les investisseurs n’ont pas manqué de relever. Ce petit souci, c’est qu’il semble que Apple ait atteint un pic où la croissance est toujours là, mais n’est pas aussi exponentielle que les années précédentes. Au premier trimestre 2014, Apple n’avait gagné que 57,6 milliards de dollars, pour un bénéfice de 13,1 milliards de dollars. La progression entre Q1 2014 et Q1 2015 était impressionnante, elle est simplement correcte entre Q1 2015 et Q1 2016.

Pire encore pour les investisseurs : Tim Cook a annoncé sans trembler que l’objectif du deuxième trimestre ne serait pas atteint cette année. Ils espéraient 58 milliards de revenus, ils n’en auront qu’entre 50 et 53.

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Ce trimestre à la croissance faible s’explique par un triple phénomène : la stagnation dans la vente du produit phare, l’iPhone, une légère baisse des ventes de Mac et une baisse plus marquée des ventes d’iPad. Il serait hypocrite de dire que le trio de tête de la gamme Apple ne séduit plus, avec respectivement 74,78 millions, 16,12 millions et 5,31 millions d’unités vendues au premier trimestre 2016.

Pourtant, du côté des iPhone, on s’étonne de ne pas avoir vu de progression radicale alors que la Chine a été un marché porteur cette année — sans elle, les ventes auraient pu être, déjà, en déclin. Dans le même temps, Apple n’a pas réussi à s’imposer en Russie, sur le continent africain ou en Inde, alors que ces deux dernières aires géographiques ont été porteuses pour le marché global de la téléphonie connectée qui affiche, selon IDC, une progression de 6,8 % pour leur troisième trimestre 2015 (juillet août septembre) qui devrait être confirmée pour le trimestre des fêtes, habituellement plus porteur. Oui, l’iPhone reste un produit cher et la concurrence a été très agressive sur le milieu de gamme à prix cassé qui a tous les arguments pour séduire.

La légère tendance baissière du Mac s’inscrit dans la dynamique du marché de l’ordinateur personnel, qui ne séduit plus autant qu’avant par rapport à la tablette tactile. Tim Cook avait d’ailleurs reconnu le mouvement de remplacement d’un appareil par un autre, en affirmant que dans le futur, le grand public n’aurait plus besoin que d’une tablette comme l’iPad Pro — ou peut-on ajouter, un appareil du même genre de la gamme Surface. Cette déclaration est optimiste mais pas erronée : si on ne travaille pas, on peut très bien utiliser aujourd’hui une tablette tactile pour la totalité des loisirs numériques quotidiens.

Le déclin des ventes d’iPad n’est pas très difficile à expliquer non plus, même si Apple aurait très sûrement aimé qu’il en soit autrement. L’iPad est, malheureusement pour le capitaliste et le pourfendeur de l’obsolescence programmée, un appareil à la fois performant, efficace et durable. Apple suit le produit d’année en année et aujourd’hui, un iPad 2 continue d’être mis à jour — sans profiter de toutes les fonctionnalités logicielles des nouveaux appareils — et suffit encore pour la quasi-totalité des usages. En renouvelant sa gamme de tablettes avec les iPad Mini, Apple a séduit un nouveau public, mais il en faut peut-être beaucoup plus pour convaincre un client satisfait de changer un produit qui marche bien et dont les limites techniques ne sont pas vraiment atteintes.

La même analyse s’applique au récent iPad Pro : il s’attaque à un autre segment où tout reste à prouver et ne fera pas basculer les possesseurs d’un iPad Air vers un nouvel appareil. Si l’industrie, Apple compris, avait misé sur la tablette tactile pour remplacer le smartphone dans les mécaniques de vente, c’est raté : l’objet ne génère pas autant d’affect et les changements, depuis 5 ans, sont bien réels pour le technophile mais minimes pour le grand public. Cela reste un carré tactile de plus ou moins 10 pouces pour faire des choses divertissantes.

Mais alors, ça y est, Apple va mourir ?

Nope. Apple ne va pas mourir, mais c’est à peu près clair aujourd’hui : Apple va changer. Si on regarde ces chiffres et uniquement ces chiffres, on imagine que la croissance ne va pas repartir sur ces différents secteurs et exploser les records dans les années qui viennent, que l’entreprise va stagner et finir par le déclin inéluctable tant redouté par les actionnaires. Cela serait sans compter sur tout le reste. Aujourd’hui, le reste se sépare en deux catégories : les gadgets et les services.

Tim Cook

Du côté des gadgets, on trouve évidemment l’Apple Watch, un appareil au sujet duquel Apple reste plutôt discret sur les chiffres de vente et l’Apple TV, qui a été relancée cette année sous une nouvelle formule. Cette catégorie de produits a connu au Q1 2016 une croissance de 62 % d’année en année. Côté services, que l’on parle d’Apple Music, iTunes Match, App Store, iCloud, l’abonnement pour les iPhone aux États-Unis ou Apple Care, la croissance est de 26 % d’année en année. On retrouve donc des chiffres qui peuvent donner le sourire aux actionnaires, notamment sur la deuxième catégorie pour laquelle le bénéfice d’Apple ne nécessite pas de coûts énormes en termes de production ou pour laquelle Apple joue simplement le rôle d’intermédiaire entre les producteurs de contenu et le marché d’utilisateurs.

Le focus sur les services a été évident en 2015 et cela ne nous étonnerait pas que ce soit une des mannes financières qui équilibre les profits d’Apple sur les prochaines années. La progression d’Apple Music est bonne sans effrayer encore Spotify et la baisse du prix d’un abonnement iCloud (qui ne coûte plus que 12 euros par an) permet de convaincre assez massivement les utilisateurs d’appareils iOS de ne plus se prendre la tête avec la gestion de leurs sauvegardes. C’est aussi, malin, une manière de continuer à vendre des iPhone 16 Go qui seront trop vite remplis et qui nécessiteront un abonnement à iCloud pour faire du vide. Pas top pour l’utilisateur, brillant pour le commercial.

Ce n’est pas avec du streaming musical et du cloud qu’on va révolutionner le monde

Pour autant, tout cela, c’est bien beau, mais ça ne fait pas rêver et c’est encore moins en rupture avec le marché. Un service de cloud ou un abonnement à un service de streaming audio, c’est utile, mais ça n’est pas ça qui va amener une révolution aussi radicale que l’iPhone en 2007 — le mot n’est pas galvaudé tant aujourd’hui on se rend compte à quel point il a bouleversé l’industrie, l’informatique, la conception logicielle, le web et nos vies en transformant le smartphone en un produit mature. L’Apple Watch est un joli gadget mais il reste encore à prouver que la montre connectée, de manière générale, sert à autre chose qu’à faire office de centre de notification déporté au poignet. L’Apple TV de dernière génération était annoncée comme la télévision du futur, mais elle ne bouscule pas radicalement nos comportements : elle transpose simplement ce qu’on était habitués à faire sur nos smartphones et tablettes à un nouvel environnement.

Tout cela assure à la firme qu’elle a une place sur les marchés en train de se constituer ou de se reformer aujourd’hui, que ce soit celui des wearables ou celui du divertissement de salon. Sa place est intégrée dans des secteurs où elle fait parfois mieux, parfois moins bien, mais où elle n’impulse pas le mouvement comme autrefois avec l’iPhone, le Macbook Air ou l’iPad, sans parler de l’iPod de la décennie précédente.

Apple Next Gen

Mais il y a aussi tout le reste et c’est peut-être là que les choses se passent. La technologie grand public nous a malheureusement habitué ces dernières années à un enchaînement sans pause de nouveautés toutes plus amazing les unes que les autres — une révolution annoncée à chaque gadget qui finalement n’aura duré que quelques mois. D’ici, en voyant le CES cette année et bientôt le MWC, on a l’impression, pas encore nette mais bien présente, que cela se tasse. Une lassitude pour les technologies qui sont devenues mainstream et une plus grande méfiance vis à vis du dernier gadget à la mode. Dans la première catégorie, on trouve le smartphone qui n’a plus sa place dans les cabinets de curiosité et qui semble aujourd’hui aussi évident à un trentenaire (et encore plus à un adolescent) que la télévision.

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Mais le virage a déjà été entamé et on se prend de passion pour des trends qui semblent plus durables — et plus longs à mettre en place. La domotique, la voiture autonome, la médecine individuelle qui passe par la santé connectée, l’intelligence artificielle ou encore, les drones qui ne sont pas que des gadgets, mais de véritables maillons à venir de l’industrie du futur. Dans ces différents champs et dans ceux où on ne l’attend pas, même s’il ne le dit pas encore, Apple a des cartes à jouer.

Leur travail sur la voiture autonome est un secret de polichinelle. L’ambition de la firme sur la santé connectée portée par HealthKit n’est pas qu’un jouet pour mesurer maladroitement le bien-être, mais une vision plus globale de la médecine de demain qui s’affine, elle aussi, grâce aux données. HomeKit n’en est qu’à ses débuts et promet de devenir un élément central de la maison, autour, peut-être d’un assistant personnel compétent, une sorte de Siri dopé aux hormones — Ce n’est pas pour rien qu’Apple fait son marché dans le domaine de l’intelligence artificielle.

Le smartphone et la tablette, c’est au mieux du présent, au pire du passé

Et tous ces secteurs ont un point en commun : ils attendent leur rupture, l’objet qui va diriger la vague et qui va faire le bond technologique suffisant pour rendre un concept agréable pour le tout venant. Prendre cette position en travaillant sur l’accessibilité, l’ergonomie et le design d’idées réservées aux technophiles pour les rendre abouties et utilisables, en d’autres termes, démocratiques, c’est précisément là où Apple brille. Apple sait ajouter la bonne touche au bon moment sur un produit déjà existant et en faire un hit. Ce n’est pas un effet de mode, c’est un savoir-faire. Et si la prochaine révolution grand public se fait attendre, c’est probablement qu’elle n’est pas encore prête. Par exemple, interrogé sur la réalité virtuelle, Tim Cook ne s’est pas avancé mais s’est montré intéressé : cela ne nous étonnerait pas qu’Apple attende le moment le plus opportun entre l’aboutissement technologique et la rentabilité, moment qui n’est pas encore arrivé.

Alors non, l’actionnaire d’Apple ne devrait pas déboucher du champagne tous les soirs dans les années qui viennent. Mais gare à ceux qui s’empresseront de revendre en croyant que les technologies qui ont marché ces dix dernières années sont des produits d’avenir. En 2016, le smartphone et la tablette, c’est au mieux du présent, au pire du passé.

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