Avec un iPhone trop normal et un super-iPhone, Apple joue aux équilibristes en 2017. La raison ? Un événement qu'il ne fallait pas manquer, mais qui ne tombait pas au meilleur moment.

Cette année, Apple était attendu au tournant. Comme les autres années, certes, mais avec un coup de pression supplémentaire dont Cupertino était parfaitement conscient : les 10 ans de l’iPhone. Le smartphone présenté par Steve Jobs il y a dix ans a changé radicalement notre mode de vie. Avant lui, l’informatique ultra-portable (arrêtons de croire qu’un smartphone est fait pour téléphoner) était pénible, peu ergonomique et ne touchait pas le grand public. Après lui… tout le monde connaît la suite. Aujourd’hui, le smartphone est un objet au centre de nos vies, sociale, familiale, professionnelle, privée. Et tout a commencé en 2007.

Le symbole était donc trop gros pour échapper à Apple, qui a su charger d’émotion son entrée en matière avec un hommage à Steve Jobs bienvenu. La conférence a commencé doucement avec les produits qui finiront lors des résultats trimestriels dans la catégorie Autres, pour aller petit à petit vers le cœur de l’annonce : l’iPhone. Ou plutôt, les iPhone. Et c’est là que le grand jeu d’équilibriste a commencé.

Phil Schiller, seul sur scène, a commencé par la présentation des iPhone 8 et 8 Plus. Le bonhomme était franchement hésitant, se reprenant plusieurs fois sur son discours. L’émotion de ce premier keynote à l’Apple Park dans un amphi au nom du grand maître ? Peut-être. Ou peut-être parce que Schiller savait pertinemment ce que pensaient les gens des iPhone 8 et 8 Plus en train d’être présentées : encore une évolution de l’iPhone 6. Cela avait déjà été reproché à Apple l’an passé avec l’iPhone 7 qui ne changeait pas de design alors en 2017, c’est évident que cela fait tache quand qui Samsung, qui Xiaomi, qui LG sont déjà passés à la génération suivante.

Certes, les iPhone 8 et 8 Plus auraient pu se suffire à eux-mêmes. On connaît la rengaine : après chaque conférence, des dizaines d’analystes estiment qu’Apple va mourir ou crient au début de la fin, Apple gagne toujours plus d’argent le trimestre qui suit et présente des résultats à faire tomber, même quand ils sont en baisse. Pour être honnête, le duo d’iPhone 8 embarque suffisamment de petits changements, notamment côté hardware, pour être les cartons commerciaux attendus par Cupertino.

Mais voilà, l’iPhone X a tout cassé. En 30 minutes, les meilleurs iPhone du moment sont devenus des antiquités. L’iPhone X, nous l’avons déjà écrit, est un changement radical de paradigme sur plusieurs fronts : le matériel change, l’écran change, la manière d’utiliser l’iPhone change, les applications sont adaptées, Face ID remplace Touch ID… bref, c’est un véritable iPhone anniversaire. Celui qui était attendu, celui qui devait marquer le coup. C’est clair et net, Apple n’a pas manqué son rendez-vous et cet iPhone 10, pour lui donner son vrai nom, sera à n’en pas douter l’un des engins les plus incroyables de sa génération.

Et pourtant, on a senti qu’Apple était coincé et aurait préféré, peut-être, ne pas l’être. Manque de pot, un anniversaire sans cadeau, c’est moins sympa.

Stratégiquement, le rendez-vous était immanquable

Stratégiquement, le rendez-vous était immanquable, mais économiquement — et technologiquement –, il aurait été clairement plus confortable de repousser ce design et ces changements à 2018. Pour que l’iPhone X soit un iPhone « normal », il faut encore que les écrans OLED de cette taille puissent être suffisamment produits chez les fournisseurs et que les technologies de capteur d’empreinte digitale sous l’écran soient fiables — Face ID est chouette, mais risque d’être difficile à faire adopter. Sans parler des adaptations nécessaires d’iOS qui est aujourd’hui un système à bouton physique et un système tout tactile.

Trois obstacles technologiques qui font de cet engin un objet du futur, clairement vendu une fortune et qu’Apple aurait pu présenter au tarif « normal » dans un an — le marché lui aurait laissé cette occasion.

Dès lors, le positionnement des iPhone est un poil brouillé en 2017. Les iPhone 8 ne font pas rêver et pourtant, ce sont bien les iPhone de cette année. On rêve de l’iPhone X et pourtant, le prix nous ramène sur Terre et on craint les soucis que peuvent rencontrer tous les appareils de « première génération », surtout avec un trio de technologies qui n’ont pas été éprouvées (l’écran, les capteurs avant avec Face ID et, plus simplement, iOS 11 version tout tactile).

Alors oui, on sait pertinemment qu’Apple va se sortir cette position inconfortable avec son savoir-faire habituel et que les choix de Cupertino ont été mesurés. Peut-être que le prix prohibitif fait partie de cette stratégie : cette année, ce n’est pas l’iPhone à acheter. Cela dit, aujourd’hui, en tant que possesseur d’un iPhone 7 Plus et d’un iPhone 6s avant lui, mes yeux se tournent vers l’iPhone X… mais aussi, déjà, vers l’iPhone 11.

Qui se nommera iPhone, n’aura plus qu’un seul design, qu’un seul OS, Touch ID sous l’écran et permettra à Apple de souffler.

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