À cause d'une controverse liée à une affiche, Netflix a mis en retrait le film Mignonnes de certaines catégories où il aurait dû figurer en temps normal.

Netflix a manuellement modifié son algorithme de recommandation pour que le film français Mignonnes apparaisse moins sur sa plateforme, a révélé une enquête de The Verge parue le 26 octobre 2021, basée sur des documents de gestion de crise, internes à la plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

L’article de nos confrères américains montre qu’à la suite d’une grosse controverse, la multinationale a retiré Mignonnes (Cuties en anglais) d’un grand nombre de catégories comme « À venir bientôt » (coming soon) ou «  recherches populaires », «  plus de contenus comme celui-ci », « bonus », etc. Ces actions ont contribué à réduire la visibilité sur Netflix du long-métrage de Maïmouna Doucouré.

Elles montrent aussi que les algorithmes de Netflix ne fonctionnent pas en pilote automatique, et que la plateforme s’arroge le droit de retoucher certaines sélections présentées à leurs abonnés comme « objectives » et informatisées (les films et séries les plus populaires du moment, par exemple).

Pourquoi Mignonnes avait-il fait scandale ?

Mignonnes est sorti en août 2020 dans les salles françaises : il s’agit d’un film indépendant qui dénonce l’hypersexualisation des jeunes filles, mettant en scène le parcours d’une enfant de 11 ans et ses amies. Netflix ne l’a ni commandé, ni produit : la plateforme en a acheté les droits de diffusion à l’international (pas pour la France), en janvier 2020 après le festival de cinéma indé Sundance.

C’est une affiche qui a lancé une polémique aussi violente que surréaliste, vue de l’autre côté de l’Atlantique. Fin août, Netflix a commencé à préparer la mise en ligne de Mignonnes sur sa plateforme. Jugeant que l’affiche officielle était assez peu accrocheuse, la firme a décidé d’en créer une autre, faite maison, comme elle le fait pour de nombreuses productions dont elle acquière les droits (on sait que Netflix utilise plusieurs miniatures en fonction des différents spectateurs).

Sur cette affiche, on voit une photo tirée d’une vraie scène du film, où les petites filles sont en train de participer à un concours de danse ; elles ont des tenues dénudées et des poses aguicheuses, ce qui fait partie, dans le long-métrage, de la critique contre la sexualisation à outrance des jeunes filles.

L’affiche officielle de Mignonnes, versus l’affiche créée par Netflix pour sa plateforme

Or, lorsque cette image a été diffusée pour faire la promotion de Mignonnes, quelques jours avant son arrivée sur Netflix US le 9 septembre, de nombreux sites de droite conservatrice et d’extrême droite s’en sont emparés pour dénoncer ce qu’ils considéraient être des images pédopornographiques.

Un mot-dièse #CancelNetflix a été lancé, ainsi qu’une pétition signée par plus de 600 000 internautes, dans laquelle les initiateurs estiment que Netflix « n’est plus le service familial que l’on pensait », citant pêle-mêle Mignonnes, la série animée Big Mouth ou encore « les autres films qui se moquent de la religion » qui seraient disponibles sur la plateforme. Cette même semaine, le taux d’annulation d’abonnements à la plateforme a explosé.

Les algorithmes de Netflix ne sont pas forcément automatiques

À ce jour, le film Mignonnes est toujours disponible sur Netflix US, mais il est très peu promu par les algorithmes de la plateforme — qui sont une forte porte d’entrée et de découverte de contenus, au vu du catalogue toujours plus étoffé du géant américain et des nouveautés qui arrivent chaque mois.

Cette modification manuelle de sélections très largement algorithmique est importante à souligner et à analyser : elle montre que malgré les outils automatisés, Netflix est une entreprise privée qui a le droit de modifier ce qu’elle souhaite, quand elle le souhaite sur sa propre plateforme. Elle peut ainsi décider de ne pas afficher Mignonnes dans sa catégorie (mise en avant sur les pages d’accueil) des sorties les plus populaires, et ce, même si Mignonnes était le film le plus regardé de son service — ce qui a des chances d’avoir été le cas pendant la polémique de septembre 2020, au vu de la couverture médiatique du sujet.

D’après les documents internes de Netflix consultés par The Verge, l’objectif était de « minimiser la couverture médiatique » liée à l’affiche (ce qui a été… un échec) tout en « évitant d’avoir l’air d’avoir supprimé le film de notre plateforme ou de ne pas l’avoir lancé », car cela aurait pu donner une image « réactionnaire ».

Les tendances de recherche Google aux USA ces 5 dernières années : le terme « cuties » a explosé en août-septembre 2020 // Source : Google Trends

Si la plateforme a modifié l’affiche très rapidement, elle a publiquement défendu le contenu de Mignonnes tout au long de la polémique, enjoignant les critiques à regarder le film avant de le critiquer, afin d’en saisir pleinement le propos.

Quel est le service de SVOD fait pour vous ?

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