Netflix a décidé d'augmenter le prix de ses deux abonnement les plus chers aux États-Unis. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, la multinationale ne risque pas de perdre beaucoup d'abonnés avec cette décision, car elle peut compter sur son statut de leader et son catalogue ultra-développé pour les retenir, même dans un environnement très concurrentiel.

Combien seriez-vous prêts à payer, au maximum, pour un abonnement Netflix ? La multinationale considère visiblement que ses utilisateurs américains sont disposés à débourser un peu plus d’argent chaque mois pour son offre de vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

L’entreprise vient d’augmenter le montant de deux de ses abonnements les plus onéreux, comme l’a relevé The Verge le 29 octobre 2020 :

  • Le tarif Standard (2 écrans) passe de 13 dollars à 14 dollars
  • Le tarif Premium (4 écrans + 4K) passe de 16 dollars à 18 dollars

Le tarif de base, dit « Essentiel », reste quant à lui à 9 dollars par mois.

« Nous savons que le public a de plus en plus de choix en termes de divertissements, et nous sommes investis dans notre mission de proposer la meilleure expérience pour nos membres », a commenté un porte-parole de l’entreprise, relayé par Business Insider. « Nous mettons à jour nos prix pour pouvoir continuer à créer encore plus de variété de séries et de films (…) Comme d’habitude, nous proposons plusieurs tarifs qui correspondent aux différents budgets de nos abonnés. »

Steve Carell dans Space Force // Source : Netflix

Netflix investit beaucoup plus d’argent que ses concurrents

En janvier 2019, Netflix avait réalisé la plus grosse hausse de prix de son histoire outre-Atlantique, faisant augmenter les prix des trois offres, entre 12,5 % et 18,5 % supplémentaires en fonction de l’abonnement concerné. À l’époque, pas de crise sanitaire ni de confinements à répétition : la plateforme cherchait juste à financer sa croissance au sein d’un marché de plus en plus occupé par la concurrence.

Deux ans plus tard, cette nouvelle augmentation du coût des abonnements n’est pas foncièrement différente. Évidemment, la plateforme de SVOD va subir quelques déconvenues en 2021, car bon nombre de tournages ont dû être retardés (certains même annulés) à cause de la pandémie de coronavirus cette année.

Cependant, la multinationale a surtout besoin de liquidités pour continuer à augmenter son nombre de productions originales, qui constituent le nerf de la guerre pour attirer des nouveaux abonnés et leur proposer constamment des nouveaux contenus afin de les garder.

Netflix est loin devant tous ses concurrents en termes de dépenses : le montant de ses investissements en contenus (à la fois originaux et les droits de diffusion de programmes existants) pour l’année 2020 a été estimé à 18,5 milliards, soit 2,5 fois plus qu’Amazon, 3 fois plus qu’Apple et 9 fois plus que Disney+.

Jusqu’où peut aller la hausse des tarifs ?

La plateforme teste régulièrement des augmentations de tarifs dans certains pays afin de savoir comment ses abonnés réagiraient en cas de hausse des prix. Si un montant de 18 dollars par mois peut paraître élevé, il est en fait dans les clous par rapport à ce que les abonnés sont prêts à verser pour avoir accès à son catalogue, sans publicité et de manière illimitée. En 2016, une étude de la Deutsche Bank de 2016 montrait que les abonnés sondés étaient prêts à mettre jusqu’à 17 dollars par mois pour profiter des services de Netflix, ce qui était deux fois plus que le prix moyen d’un abonnement (9 dollars).

Le service de SVOD compte, en octobre 2020, 195 millions d’abonnés dans le monde, qui constituent sa principale source de revenus. Parmi eux, 73 millions sont aux États-Unis et au Canada : sur ces marchés, la croissance a ralenti ces dernières années, car il n’est plus possible de conquérir énormément de nouveaux abonnés, contrairement à l’international qui porte la croissance de Netflix. En revanche, il est possible de continuer à augmenter le chiffre d’affaires généré en Amérique du Nord en rehaussant les prix, sachant que le risque de désabonnement reste faible.

Reed Hastings a d’ailleurs assuré en avril 2019, soit trois mois après la grosse hausse des tarifs américains, que celle-ci n’avait pas eu grand impact sur le recrutement de nouveaux abonnés, et que l’entreprise n’aurait subi que de « très modestes pertes de clients à court terme à cause du changement de tarifs  ». Ce qui signifie qu’il y a eu des désabonnements, mais que le pourcentage est marginal par rapport à la croissance globale.

Quel est le service de SVOD fait pour vous ?

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