Jamais un lancement Ferrari n’aura autant fait parler de lui. Hélas, pas vraiment pour les bonnes raisons. Tout avait déjà mal commencé lors du reveal de la Luce sur les réseaux sociaux le 25 mai à 22 heures. La vidéo diffusée en direct était ultra-saccadée : un loupé inimaginable pour un acteur du luxe.
Le pire restait à venir. Quand on découvre enfin le premier modèle 100 % électrique de la marque 10 minutes plus tard, le rejet est immédiat. Le véhicule est tout sauf une Ferrari. Retirez-lui l’écusson au cheval cabré, et plus rien ne rappelle l’élégance, la sensualité, la sportivité ou l’émotion d’une belle italienne. Instantanément, les réseaux s’enflamment. Les clients et les fans de la marque se sentent trahis, et il n’y a pas qu’eux. Une sanction qui se répercute jusque sur la valeur de l’action en Bourse, qui a chuté de 8,4 % le lendemain.
Xiaomi fait de meilleures Ferrari que Ferrari !
L’appréciation d’un design est certes personnelle, mais depuis le Tesla Cybertruck, il n’y avait plus eu une telle réaction épidermique. Dans la majorité des sondages en ligne, plus de 90 % des répondants rejettent le modèle (sur plusieurs centaines de milliers de répondants). La Luce est moquée dans le monde entier, comparée à un Fiat Multipla ou à la dernière Nissan Leaf (ce qui amuse beaucoup Nissan), mais certainement pas à une voiture d’exception.
Il est d’ailleurs ironique de constater que le géant de la tech chinois Xiaomi semble aujourd’hui mieux comprendre la Ferrari électrique que la marque Ferrari elle-même. À son lancement, le SUV Xiaomi YU7 a rapidement été accusé de copier les lignes du Purosangue. Qu’importe : le succès est massif. Xiaomi a déjà livré plus de 231 000 exemplaires et décline désormais son modèle en version « GT » de 1 003 ch, des performances qui n’ont rien à envier (ou presque) aux 1 050 ch de la Ferrari Luce. Sauf que l’un est vendu l’équivalent 50 000 €, quand l’autre débute à 550 000 € (hors options).
L’ancien président de Ferrari, Luca Cordero di Montezemolo, a d’ailleurs tenu des propos particulièrement acerbes auprès de la presse italienne, indiquant qu’il fallait retirer le cheval cabré de ce modèle. Et d’ajouter, non sans une dose d’ironie : « Au moins ce modèle ne sera pas copié par les Chinois. »
Le cas Volkswagen n’a pas servi de leçon
L’actuel patron, Benedetto Vigna, assume pourtant son choix et martèle qu’une voiture électrique ne peut pas ressembler aux modèles thermiques. Qui lui a mis cette idée stupide en tête ? L’histoire récente nous a pourtant prouvé le contraire. L’acquisition de nouveaux clients est bien trop aléatoire et coûteuse. Volkswagen en a fait l’amère expérience avec sa gamme ID. En voulant s’émanciper du design traditionnel pour faire « innovant », la marque a perdu sa clientèle historique. Le patron, Thomas Schäfer, a fini par le reconnaître sur scène : c’était une erreur, retour au « true Volkswagen » et aux fondamentaux de la marque.
Le design clivant est un luxe que le marché de l’électrique pardonne rarement. Elon Musk pensait s’en affranchir avec le Cybertruck ; il a fini par récolter une vague d’annulations massives. Passé l’effet de curiosité initial et l’esprit de rupture associé, les clients ont simplement refusé de payer le triple du prix pour un modèle au style objectivement ingrat. Si Tesla, avec sa force de frappe, n’a pas réussi à imposer l’originalité comme un argument de vente, Ferrari commet une folie en pensant que son blason suffira à faire accepter la Luce sur le marché mondial.
Sabotage ou aveuglement idéologique ?
En observant ce fiasco, une première réflexion s’impose : le constructeur italien a-t-il fait exprès de rater ce modèle pour légitimer son droit à vendre du thermique ? C’était ma première impression à chaud, partagée par de nombreux observateurs. Ce serait un coup de poker incroyablement risqué à plusieurs millions d’euros pour un résultat improbable. Dans tous les cas, Ferrari va y perdre des plumes.
L’autre possibilité, plus réaliste, est que personne n’a osé contredire un patron enfermé dans une vision biaisée du marché. Un peu comme il est impossible de dire « non » à Elon Musk. Ce projet aurait pourtant pu avoir du sens en série ultra-limitée. En faire un objet de collection célébrant le partenariat avec l’ancien designer d’Apple aurait permis de la vendre comme « l’Apple Car » qui n’a jamais vu le jour. Malheureusement, la stratégie actuelle évoque plutôt le bad buzz de la collaboration horlogère Audemars Piguet x Swatch.
À la rigueur, si Ferrari voulait absolument assumer cette rupture esthétique et technologique, il fallait ressusciter le concept de la Dino : une sous-marque électrique pour de riches aficionados de la marque à la pomme qui vibrent face à cette erreur de casting sur roues.
Espérons que la lucidité revienne rapidement à Maranello pour la suite. Pour vendre une voiture électrique, Ferrari ne doit pas cibler une niche restreinte de « tech bros » de la Silicon Valley, de Shanghai ou de Dubaï, mais bien ses clients historiques, qui attendent un véhicule du quotidien électrique digne de leur voiture plaisir thermique du week-end
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