Le message des autorités chinoises est clair : la survie de l’industrie automobile ne peut plus se faire au prix du suicide financier des constructeurs et de leurs fournisseurs. Certaines marques avaient tendance à user de la vente à perte pour gonfler leurs chiffres de vente, ce qui avait poussé de plus en plus d’acteurs à mettre leurs finances en péril pour suivre la baisse des prix pratiquée afin de rester compétitifs.
Les directives finales viennent d’être publiées le jeudi 12 février en Chine, comme le rapporte Bloomberg. Les principales règles fixées devraient freiner les comportements à risque. Ne pensez pas que tout cela ne nous concerne pas en Europe, tout ce qui se passe en Chine finit toujours par avoir un impact sur notre marché.
Ce qui doit changer concrètement sur le marché automobile chinois
Malgré les efforts du gouvernement pour éradiquer les pratiques agressives, les constructeurs ont continué à casser les prix, encore en janvier. Les menaces de lourdes sanctions n’ont pas découragé certaines marques, exploitant des failles dans la demande initiale des autorités. Le texte final publié le 12 février doit corriger cela.
Les constructeurs ont désormais l’interdiction de vendre sous leur coût de revient. Le calcul est plus vicieux qu’il n’y paraît : il ne s’agit pas juste du coût de fabrication en usine, mais du coût total incluant la R&D, le marketing et même les frais administratifs. Ce sont ces éléments du coût du véhicule qui permettaient aux marques de contourner les sanctions.
Le texte assure aussi une meilleure protection des concessionnaires. Jusqu’ici, certaines marques forçaient leurs réseaux à vendre à perte pour faire du volume, en promettant des bonus hypothétiques en fin d’année. C’est désormais illégal. Les fournisseurs sont également mieux protégés vis-à-vis des délais de paiement ou des remises exigées par les marques.
Enfin, parmi d’autres pistes, les sites de vente en ligne vont également être mieux surveillés. Ils devront intégrer des alertes de prix. Si un tarif est jugé « anormalement bas », le régulateur est prévenu automatiquement. C’est normalement la fin des prix d’appels délirants qui faussaient la perception des clients. Les options et logiciels gratuits (type conduite semi-autonome) pour une durée limitée à la livraison du véhicule sont aussi mieux encadrés pour protéger le client de voir des dépenses non prévues apparaître.
Pourquoi c’est une bonne nouvelle pour l’Europe ?
On pourrait penser que des voitures chinoises plus chères en Chine ne nous concernent pas, mais c’est tout l’inverse. Cela apporte déjà une concurrence plus loyale sur le marché chinois pour les marques occidentales qui résistent encore. Les constructeurs européens (Volkswagen, BMW, Mercedes) ont énormément souffert en Chine ces deux dernières années. Incapables de s’aligner sur des prix de vente inférieurs aux coûts de production sans détruire leurs marges mondiales, ils perdaient des parts de marché mécaniquement. Ce nouveau cadre est censé assainir le terrain de jeu.
En forçant les constructeurs chinois à être rentables chez eux, Beijing pourrait aussi limiter le dumping à l’export. L’Europe, comme le reste de l’Asie et l’Amérique latine, permettaient aux marques chinoises qui avaient réussi à s’exporter de faire leur marge à l’international, pendant que la marque prenait des risques sur le marché local. Si une marque doit gagner de l’argent en Chine, elle dépendra moins de l’export pour assurer sa survie.
Une guerre des prix sans fin aurait fini par tuer les fournisseurs. Or, beaucoup de constructeurs européens dépendent aussi de composants chinois. En stabilisant les prix, la Chine protège aussi la qualité et la pérennité de la chaîne d’approvisionnement mondiale. En revanche, ceci ne va pas sauver certains petits constructeurs chinois. Les marques qui n’ont pas encore atteint d’économies d’échelle risquent de disparaître ou d’être rachetées sans la possibilité de casser les prix pour exister. C’est une consolidation voulue par les autorités chinoises, il ne restera d’ici quelques années que les constructeurs les plus solides et rentables.
Pour le consommateur européen, cela signifie peut-être des voitures un peu moins « bradées », mais davantage de chances d’avoir des constructeurs capables d’assurer le suivi et les mises à jour logicielles sur le long terme.
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