Officiellement, tout va bien en Chine pour la voiture électrique. Officieusement, même BYD, qui a déclenché la dernière vague des rabais en Chine, reconnaît que cette guerre des prix est devenue ingérable. Et si les leaders du marché commencent à douter, c’est que la situation devient hors de contrôle. Même le gouvernement chinois a appelé les constructeurs à cesser les hostilités.
Il est rare d’entendre les dirigeants de BYD admettre que la stratégie en cours n’est plus soutenable. C’est pourtant ce qu’a fait Stella Li, vice-présidente exécutive de BYD, dans une interview accordée à Bloomberg le 12 juin 2025.
Une guerre des prix qui dure et s’amplifie
« La concurrence est très rude, extrême même. Ce n’est pas tenable », a-t-elle déclaré à Bloomberg, concernant cette guerre des prix sur le marché chinois. Depuis deux ans, la Chine s’est transformée en champ de bataille. Les constructeurs, avec BYD en tête, ont multiplié les baisses de prix pour prendre des parts de marché, quitte à rogner sévèrement leurs marges.
BYD se retrouve même pris à son propre piège. Chaque fois que le constructeur attaque le marché avec un nouveau véhicule, un concurrent arrive peu après avec une proposition encore moins chère pour un véhicule plus grand.
Alors que BYD a lancé récemment une nouvelle offensive sur les prix de ses modèles, les marchés financiers ont commencé à montrer leur hostilité à l’égard de cette décision. Plusieurs constructeurs, dont BYD, ont vu le cours de leur action chuter. BYD a perdu près de 22 milliards de dollars de capitalisation depuis fin mai.
Un avenir impossible pour les plus petits acteurs
Beijing commence à s’en mêler : des réunions de crise ont été convoquées en juin entre les autorités et les constructeurs pour mettre fin aux ventes à perte et aux « rabais déraisonnables ». Car derrière les discours de transition, c’est la survie qui est en jeu pour de nombreux acteurs de taille intermédiaire, comme Neta ou HiPhi, qui ne sont pas assurés de survivre sur ce marché devenu impitoyable.
La Chine veut aussi limiter ce que l’on appellerait en Europe des immatriculations tactiques. Pour donner l’illusion de bons résultats, certains constructeurs commencent à accumuler le stock de véhicules vendus à zéro kilomètre, mais déjà enregistrés. Une pratique qui peut s’avérer risquée.
BYD s’en sort (pour l’instant) avec des ventes qui continuent de progresser. Mais Stella Li le dit sans détours : la consolidation est inévitable. Entendez par là que certains n’y survivront pas.
Des débouchés en Europe et en Amérique latine
Malgré ce constat amer sur le marché intérieur, BYD n’a pas l’intention de ralentir à l’international. En Europe, la marque prévoit jusqu’à 20 milliards de dollars d’investissements durant les prochaines années. Le groupe doit renforcer son réseau de vente et développer l’après-vente pour rassurer les acheteurs européens, encore réticents à acheter des véhicules chinois à des marques encore méconnues en Europe.
Hors de Chine, un constructeur comme BYD peut afficher une politique tarifaire agressive par rapport à la concurrence européenne, sans forcément sacrifier la marge. C’est pour cette raison que les différents acteurs chinois essayent de s’implanter tant bien que mal en Europe, malgré les barrières protectionnistes mises en place.
Grâce à ses volumes, BYD peut imposer un rythme infernal à la concurrence, mais celle-ci n’a pas décidé de capituler, alors la guerre semble sans issue. Les dirigeants de BYD commencent à en mesurer les effets pervers, ce n’est pourtant pas vraiment une surprise. Cette guerre des prix va forcément faire des victimes, mais qui ? Les constructeurs étrangers sont déjà en mauvaise posture. Les marques locales non rentables pourraient suivre. On voit cependant mal comment cette spirale pourrait se terminer sans une intervention ferme du gouvernement chinois pour siffler la fin de la partie.
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