Les constructeurs européens le répètent depuis plusieurs mois, ils refusent d’entrer dans la guerre des prix initiée par Tesla. Ils sont prêts à vendre moins, mais à vendre mieux. Ce qui signifie des prix plus élevés pour le client. L’équilibre ne fonctionne pourtant qu’en restant un minimum concurrentiel, à moins d’être dans le segment du luxe. Alors, à celles et ceux qui espèrent une baisse des prix des voitures électriques (hors Tesla) avant la fin de l’année : ça sent le sapin !
Tesla n’est plus le champion de la marge
Marge ou volume ? Telle est la question. Les groupes automobiles sont nombreux à avoir choisi de miser sur des marges élevées et salutaires après l’épisode covid. Les résultats financiers du semestre confirment bien la tendance. Si Ferrari conserve toujours une belle longueur d’avance sur tous les autres avec 29.6 %, Porsche, Stellantis, BMW, Mercedes ou Toyota devancent de nouveau Tesla, en affichant des marges confortables à deux chiffres.
Tesla n’est plus le leader en la matière. Ses marges supérieures à celles des constructeurs historiques ont été en partie sacrifiées pour faire tourner les usines à une cadence plus élevée en stimulant la demande des consommateurs. Mission (partiellement) accomplie et appréciée des clients finaux. Sauf que cette décision fait grincer les dents des investisseurs et ce n’est jamais bon.
Si cette stratégie de marges élevées ne va pas vraiment rendre les constructeurs européens populaires, ce n’est pas leur priorité du moment. Les embuches se multiplient sur la route de l’électrification de leur gamme. La crise des semi-conducteurs n’est pas encore terminée que l’inflation et les taux d’intérêts élevés viennent jouer les trouble-fêtes.
Les groupes redoutent tous un ralentissement de la demande sur les prochains mois. Cela risque de ressembler au serpent qui se mord la queue. Comment relancer l’achat des clients dans une période de préoccupations financières sans jouer sur le levier du prix ? Les véritables nouveautés n’arriveront pas avant mi-2024, désormais. Sans coup de pouce sur les prix, l’attrait pour les modèles existants pourrait stagner.
Des prix en équilibre sommaire
Le pire serait que les prix des voitures électriques continuent à suivre la pente ascendante qu’ils ont prise depuis 2022. La menace de Tesla et des constructeurs chinois, qui raflent les parts de marché sur la voiture électrique, va certainement jouer un rôle de régulateur apprécié par les clients européens.
Une déclaration récente de Volkswagen devrait aussi rassurer. Les prix de certains modèles thermiques vont bien augmenter à cause de l’inflation, mais pas ceux des voitures électriques. La marque se doit absolument de rester compétitive, ce qui n’est pas forcément chose facile avec Tesla pour lui tailler des croupières.
La fin de l’année va assurément être plus agitée qu’il n’y parait. Pour le moment, on peut avoir l’impression que tous les constructeurs se regardent en chiens de faïence. Mais il en suffit d’un qui bouge, à la hausse ou à la baisse, pour tout bousculer. Le salon de la mobilité de Munich (IAA), début septembre, donnera peut-être un pouls sur ce qui nous attend pour les mois à venir.
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