Identités usurpées, perte de plusieurs milliards de dollars à cause de fausses publications, annonceurs en retrait… Les premiers jours d’Elon Musk chez Twitter inquiètent le milieu de la publicité, dont dépend pourtant le réseau social.

Elon Musk a un gros problème : lui-même. En voulant tout casser chez Twitter dès son arrivée, le milliardaire a activé un mécanisme dangereux pour le futur de son réseau social. Twitter, qui dépend quasiment exclusivement de ses recettes publicitaires, se met petit à petit les annonceurs à dos.

On a longtemps pensé que les annonceurs fuiraient si Twitter allait trop loin en termes d’absence de modération… Mais finalement, ce sont deux autres décisions de Musk qui ont suffi à leur faire peur. La fin de la vérification d’identité et la vente du badge certifié à 8 dollars par mois ont provoqué d’immenses dégâts pour certaines marques qui, en toute logique, ne veulent plus faire affaire avec le réseau social… quitte à entraîner sa chute.

Une perte de 20 milliards de dollars à cause d’un tweet à 8 dollars

Eli Lilly and Company est sans doute la meilleure illustration des tensions actuelles. Ce groupe pharmaceutique, spécialisé dans la production d’insuline, est régulièrement décrié pour le business qu’il en a fait aux États-Unis, favorisant le profit avant tout le reste.

Un compte parodique, qui a acheté la certification à 8 dollars, s’est fait passer pour Eli Lilly et a annoncé que l’insuline serait désormais proposée gratuitement, comme dans beaucoup d’autres pays (c’est ce que souhaitent notamment certains élus démocrates, comme Bernie Sanders qui en avait fait une promesse de campagne).

L'action Eli Lilly s'est effondrée lorsque les annonceurs sont tombés sur le faux tweet. // Source : capture Numerama
L’action Eli Lilly s’est effondrée lorsque les annonceurs sont tombés sur le faux tweet. // Source : capture Numerama

Conséquence immédiate, l’action Eli Lilly s’est effondrée. Les investisseurs, a priori plus inquiets pour leur compte en banque que pour la santé des Américains, ont vendu massivement leurs actions. La valorisation d’Eli Lilly a chuté de 20 milliards de dollars, à cause d’un seul petit tweet parodique (de l’argent fictif, puisqu’il ne s’agit que de valorisation). Sur son vrai Twitter, Eli Lilly s’est ensuite excusé, en précisant qu’il n’avait qu’un seul compte officiel.

Comment Elon Musk a-t-il réagi ? La réponse va vous surprendre. Le milliardaire a décidé de donner un cours d’histoire sur la variation du prix de l’insuline… en s’appuyant sur des données complètements fausses. Le système de vérification communautaire de Twitter ne s’est pas gêné pour indiquer au propriétaire du réseau social qu’il faisait fausse route.

La parodie, l’immense problème d’Elon Musk

Eli Lilly n’est pas un cas isolé. Si de premiers faux comptes ont déjà pu dire n’importe quoi avec un badge certifié sur la plateforme, ce sont maintenant les entreprises qui s’inquiètent. Plusieurs faux comptes causent du tort à des marques, notamment en exposant publiquement leurs mauvaises actions passées ou en organisant de faux jeux concours pour pirater des données. Beaucoup jouent sur la similitude entre le i majuscule (I) et le L minuscule (l) pour créer des faux pseudos parfaits. En conséquence, de grands groupes publicitaires, comme Omnicom (Apple, McDonalds), ont recommandé à leurs clients de suspendre leurs campagnes publicitaires sur Twitter.

Comment réagit Elon Musk ? Quand il n’est pas dans la provocation (on a en tête sa réponse à un sénateur qui se plaint de son usurpation d’identité, auquel Musk a répondu que son vrai compte ressemblait déjà une parodie), le milliardaire semble conscient du problème, mais accuse surtout des mouvements de gauche de lui nuire. En attendant un retour au calme, il a annoncé trois changements :

  • Le retour du logo certifié gris avec la mention « Officiel », mais seulement pour les marques pour l’instant.
  • L’arrivée prochaine d’une mention « Parodie » sous les comptes certifiés qui usurpent l’identité d’une marque.
  • La possibilité pour une marque de certifier elle-même ses autres comptes, histoire d’empêcher un compte orphelin de se faire passer pour liée.

Pour rappel, tous ces problèmes auraient pu être évités si Elon Musk n’avait pas décidé de vendre la certification pour 8 dollars par mois, alors qu’elle nécessitait autrefois une vérification d’identité par une équipe spécialisée. Le milliardaire a donc mis des bâtons… dans ses propres roues.

SpaceX à la rescousse de Twitter

En attendant un retour à la normale, Elon Musk fait du Elon Musk. SpaceX, son entreprise aérospatiale, aurait investi 250 000 dollars en publicités Twitter… sans doute histoire de couvrir certaines pertes. Quoi de mieux que l’argent d’Elon Musk pour sauver la fortune d’Elon Musk ?