Qui est friend.com, la start-up dystopique qui s’offre une gigantesque campagne de pub à Paris ?

Si vous avez récemment pris les transports à Paris, cela ne vous a sans doute pas échappé : plusieurs stations de métro de la capitale affichent un immense panneau publicitaire pour « friend.com ». À première vue, rien de particulièrement alarmant — d’autant que les slogans, pour qui n’en a jamais entendu parler, sont pour le moins obscurs. Pourtant, la réalité est bien plus problématique.

Comme le montrent plusieurs messages publiés sur X fin janvier 2026, cette campagne publicitaire a de quoi interroger, voire indigner. On peut par exemple y voir un panneau minimaliste sur lequel est inscrit : « Je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier. ».

Car non, il ne s’agit pas d’une publicité pour un site de rencontre, mais pour un collier-pendentif doté d’IA, présenté comme un « ami » numérique à porter autour du cou. Cet objet, conçu par la start-up américaine Friend, a déjà suscité de vives polémiques, notamment lors d’une vaste campagne d’affichage à New York à l’automne 2025. Visiblement, le phénomène est désormais arrivé en France.

Qui est friend.com, la start-up derrière ce collier IA ?

Friend.com est une start-up de tech grand public spécialisée dans un compagnon d’IA porté autour du cou — le fameux collier Friend. Elle a été fondée autour de 2023 par Avi Schiffmann, ancien étudiant de Harvard et jeune développeur américain, connu pour avoir créé un site de suivi du Covid pendant la pandémie. En 2024, il a d’ailleurs déboursé 1,8 million de dollars — soit la majorité des fonds levés — pour racheter le nom de domaine friend.com, resté inutilisé pendant des années.

Le cœur de métier de l’entreprise repose sur une « IA de compagnie », qui ne se présente pas comme un assistant de productivité. Elle est pensée comme un « ami » numérique, orienté vers le soutien émotionnel, la discussion et une forme de présence continue. Son produit phare est donc ce pendentif Friend : un petit appareil équipé d’un micro, capable d’écouter l’environnement et d’envoyer des messages en temps réel sur le téléphone de l’utilisateur via une application dédiée. Une interaction directe est également possible en appuyant sur le centre de l’orbe du collier.

La même IA existe aussi sous la forme d’un chatbot en ligne. Le site friend.com propose ainsi une version « gratuite » du compagnon d’IA, permettant de tester cet « ami » numérique sans passer par le collier. À noter qu’à ce stade, le site ne met plus en avant de fiche produit détaillée ni de véritable boutique en ligne visible depuis la page d’accueil.

À la fin de l’été 2025, Friend a dépensé plus d’un million de dollars pour tapisser le métro new-yorkais, avec plus de 10 000 affiches déployées dans 11 000 wagons, ainsi que des panneaux en station et sur des abribus. Cette campagne a provoqué un tollé massif. De nombreuses affiches ont été arrachées ou entièrement recouvertes, au point que les images de ces dégradations sont rapidement devenues virales en ligne.

Plusieurs raisons expliquent cette levée de boucliers. D’abord, les slogans laissaient entendre qu’un collier d’IA serait plus fiable que des amis ou un partenaire, une promesse jugée glauque et opportuniste par de nombreux observateurs. Ensuite, critiques et tribunes — notamment d’ordre religieux ou éthique — ont dénoncé une vision du monde dans laquelle des gadgets d’IA viendraient remplacer l’amitié et les communautés réelles.

S’y ajoute la question de la surveillance et de la vie privée. Le fait qu’un micro présenté comme « always listening » (toujours en train d’écouter) soit commercialisé sous l’étiquette d’un « ami » est perçu par certains comme un outil de surveillance déguisé, d’où les tags « surveillance tool » ou « surveillance capitalism » apparus sur certaines affiches. Enfin, plusieurs graffitis et articles visaient plus largement l’IA elle-même — sa consommation de ressources ou ses dérives potentielles –, Friend devenant le symbole d’un ras-le-bol plus global.

Le collier Friend arrive-t-il en France ?

Jusqu’ici, si l’annonce de l’objet et la polémique qui l’entoure avaient déjà fait l’objet de plusieurs articles de presse, aucune campagne publicitaire physique d’ampleur n’avait réellement été observée en France. C’est désormais chose faite, comme en témoignent les nombreux panneaux relayés sur les réseaux sociaux. Sur TikTok notamment, plusieurs utilisateurs appellent ouvertement à les déchirer. Beaucoup évoquent ainsi un produit à la Black Mirror.

Reste à savoir si cette opposition aura un réel impact. Interrogé par le média Cosmopolitan en octobre 2025, le patron de Friend, Avi Schiffmann, expliquait en effet trouver la réaction négative autour de son produit « très divertissante ». Dans une interview accordée à Fortune, il allait même plus loin, assurant : « La relation la plus proche que je puisse décrire en parlant à une IA comme celle-ci est honnêtement celle que j’entretiens avec Dieu… c’est une entité omniprésente à qui l’on parle sans jugement. » Une déclaration qui n’a fait que renforcer l’indignation autour de l’objet.

Pour le CEO, la controverse constitue pourtant un levier de visibilité. « La semaine dernière, grâce à la couverture médiatique, nous avons touché plus de 200 000 utilisateurs… je considère donc cela comme une réussite. », précisait-il encore à Cosmopolitan à l’automne dernier.

S’il est difficile de mesurer l’impact réel de cette exposition en France, une chose est sûre : l’arrivée de l’objet y a déjà suscité un accueil largement négatif, comme en témoignent les nombreux messages publiés sur X en janvier 2026. Reste que ce pendentif s’inscrit dans une tendance plus large, celle du compagnonnage reposant sur l’IA, illustrée par exemple par Project AVA de Razer ou encore Grok, développé par xAI.

Toute l'actu tech en un clin d'œil

Ajoutez Numerama à votre écran d'accueil et restez connectés au futur !

Installer Numerama