Alors que l'hypothèse de l'arrivée d'Amazon sur le marché de la SVOD se profile pour la fin de l'année, les difficultés rencontrées par Netflix dans l'Hexagone ne semblent pas alarmer le géant du e-commerce pour ses projets.

Netflix faisait l’actualité après avoir fermé ses symboliques bureaux parisiens. L’événement plutôt anecdotique a été lu comme la confirmation que la stratégie pour la France du géant américain était à la peine. En effet, alors que le service fêtera cet hiver ses deux ans de présence française, les objectifs qu’il s’était fixés pour l’Hexagone sont loin d’être atteints.

Initialement, il était prévu que Netflix obtienne au moins 1,6 million d’abonnés au bout de deux ans. Aujourd’hui, même si les données fournies par l’entreprise américaine sont rares, il apparaît, selon les estimations des spécialistes du marché de la SVOD, que la firme a fait nettement moins bien, en se situant légèrement sous la barre du million. C’est une situation inconfortable pour Netflix, qui se retrouve avec un marché français qui coûte bien plus qu’il ne rapporte.

La SVOD, une malédiction française ?

Nombreux sont ceux qui reprochent à la chronologie des médias française, chez Netflix notamment, d’empêcher le développement d’une offre crédible pour rivaliser face aux bouquets de chaînes télévisées. L’amitié de raison entre l’industrie cinématographique, le ministère de la culture et des chaînes comme Canal donne à ces dernières un net avantage dans la diffusion rapide des succès des salles obscures. Par exemple, Divines, dont les droits de diffusion ont été achetés par Netflix, ne sera disponible sur le catalogue français que dans trois ans alors que le reste du monde aura accès à l’œuvre entre un à deux ans avant le marché d’origine de la production.

Mais les torts sont aussi du fait de Netflix, qui a très certainement sous-estimé la bulle culturelle dans laquelle vit la France avec un cinéma prolixe et une protection culturelle qui a habitué les consommateurs à un contenu local. Le géant mise parfois trop sur ses grands titres mondiaux et anglophones, ce qui ne lui a pas permis d’attirer des consommateurs encore réticents. En Espagne, l’obstacle à franchir a été nettement moins élevé, avec un éventails de contenus hispaniques porté par l’Amérique du Sud, Netflix a eu moins de mal à se mêler au paysage culturel local.

Marseille
Marseille

Seule production locale et francophone, Marseille n’a pas eu l’aura permettant à la chaîne de faire un vrai coup comme peuvent l’être sur les territoires anglophones des séries à l’image d’Orange Is The New Black ou Stranger Things. En misant sur un focus qualitatif et mondialisé, Netflix n’a pas vu la particularité du marché français, moins porté sur la qualité que sur l’origine et la couleur locale des productions, comme l’exprime poliment Emmanuel Durand, responsable des contenus chez Warner à Variety  : « Netflix est une compagnie conduite par des ingénieurs qui pensent qu’un bon produit ne peut que fonctionner à travers leurs 130 marchés, C’est un peu naïf et ça ne marchera pas de cette manière en France ».

Une porte d’entrée pour Amazon ?

Finalement, en considérant les difficultés que traverse Netflix en France, l’arrivée d’un concurrent international comme Amazon paraît hasardeux. Alors que le géant s’est imposé en Allemagne et au Royaume-Uni, la France semble être une terre maudite. Néanmoins, les analystes se montrent plus optimistes pour le service de SVOD de Jeff Bezos, parce que l’entreprise serait plus apte à ne pas reproduire les erreurs commises par le service de Reed Hasting.

Amazon est aujourd’hui déjà présent financièrement dans la production française et permet à ses productions un passage dans les salles obscures. Cette méthode, mise en place avec l’industrie européenne, a permis à Amazon d’obtenir la confiance de nombreux piliers du milieu et ainsi, à Cannes, le géant était présent sur plusieurs génériquesCharles Gillibert de CG Cinema reproche ainsi à Netflix d’être trop concentré sur la VOD « ce qui n’est pas attirant pour les réalisateurs et les producteurs, car cela bloque les films dans un marché secondaire. Il ajoute à propos d’Amazon « qu’ils sont plus intéressés par les films d’auteur, venant du monde entier, tout en conservant la volonté d’avoir une reconnaissance en salles. De plus les gens avec qui nous interagissons chez Amazon sont de vrais cinéphiles  ».

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The Man In The High Castle, exclusivité Amazon

En somme, Amazon travaille le cinéma européen depuis longtemps et avec respect. Pour l’anecdote, lorsque le ministère de la culture organisa une rencontre sur le financement du cinéma, Amazon bien qu’absent du marché s’y rendit, alors que Netflix n’y était pas.

Amazon part en outre avec un avantage considérable : avec seize ans de e-commerce en France et plus de 18 millions de visiteurs uniques, la firme américaine jouit d’une visibilité maximale dans l’Hexagone. En partant du fait que les premiers mois du service de SVOD seront gratuits pour les abonnés Prime Now qui, selon les experts, sont déjà deux millions en France, soit le double de fidèles par rapport à Netflix, la firme de Jeff Bezos a de forts atouts à jouer.

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