Habitué à la provocation et aux prises de position radicales, Elon Musk a relayé une publication antisémite le 15 novembre, ce qui a poussé de nombreuses entreprises et organismes politiques à retirer leurs publicités de X (ex-Twitter). Plusieurs documents dévoilent l’étendue des pertes, qui isole encore toujours plus le réseau social.

La liberté d’expression absolue a-t-elle un prix ? Selon un document interne consulté par le New York Times, la réponse est très certainement 75 millions de dollars.

Le 15 novembre, le milliardaire, fidèle à ses habitudes, a utilisé sa technique de la petite réponse pour amplifier l’audience d’un tweet. Elon Musk aime répondre des « !!! » ou des « concerning » sous un message pour diffuser une idée radicale, sans avoir à la prononcer lui-même. Son fil X (ex-Twitter) est rempli de publications de ce genre, qui politisent son compte sans qu’il ait rien à dire. Le 15 novembre, il avait répondu à un message qui affirmait que les juifs haïssaient les blancs par un « vous avez dit la vérité réelle ». Conséquence immédiate : le message polémique a été vu des millions de fois, dans un contexte d’antisémitisme montant.

Depuis, Twitter dégringole. Apple, IBM, Airbnb, Disney, Coca-Cola, Microsoft, Netflix, NBC, Warner Bros, Discovery, la Commission européenne… Plusieurs acteurs majeurs de la publicité ne veulent plus être associés à X, jugé trop mou vis-à-vis de sa modération. À quelques semaines de Noël, ce tweet pourrait énormément causer de tort à X, alors que le réseau social n’a jamais été une poule aux œufs d’or.

Twitter fait fuir ses derniers soutiens

Même si la direction de X prétend officiellement que tout va bien depuis la reprise du réseau social par Elon Musk, plusieurs sources suggèrent l’inverse. La fréquentation de Twitter ne serait pas aussi bonne que ce qu’affirme Elon Musk, tandis que les revenus de la publicité seraient en baisse. Seul lot de consolation : les abonnements X Premium commencent à devenir une source de revenus considérable.

Malheureusement pour le patron de Tesla et SpaceX, les abonnements ne feront pas tout (90 % des revenus venaient de la publicité avant Musk). Plus de 200 entreprises majeures ne veulent plus faire de publicités sur son réseau social, alors que de nombreuses autres l’avaient déjà abandonné pour d’autres polémiques liées au milliardaire. Airbnb a abandonné une campagne à 1 million de dollars, Uber a renoncé à distribuer 800 000 dollars, Microsoft pourrait provoquer une perte de 4 millions de dollars… La liste des départs est immense et a même conduit X à reconnaître que 11 millions de dollars étaient en danger, ce qui pourrait au total représenter 75 millions de pertes en 2023 selon le New York Times. Le journal inclut dans son calcul les entreprises qui ont déjà arrêté leurs publicités plus tôt.

Linda Yaccarino, la CEO de Twitter, tente de rassurer sur les positions de Twitter contre l'antisémitisme et le racisme. Mais ses messages ne sont pas suffisants.
Linda Yaccarino, la CEO de Twitter, tente de rassurer sur les positions de Twitter contre l’antisémitisme et le racisme. Mais ses messages ne sont pas suffisants. // Source : X

Même des élus républicains, qui prônent généralement des idées défendues par Elon Musk, ont condamné les propos du milliardaire, qui a de son côté expliqué qu’il n’était pas antisémite et qu’il luttait contre les discriminations.

Depuis, malgré les risques financiers, Elon Musk alimente les polémiques en répétant que les médias traditionnels tentent de lui nuire car X est une menace pour eux. Tout semble bon pour inciter à la théorie du complot, comme Elon Musk l’a prouvé en relayant plusieurs hypothèses qui se sont révélées fausses durant l’affaire Sam Altman. Elon Musk prétend que les abandons des publicitaires ne sont pas dirigés contre lui, mais sont la conséquence de pressions médiatiques et « wokistes ».

Comment rassurer les annonceurs selon Elon Musk ? En étant encore plus polémique.
Comment rassurer les annonceurs selon Elon Musk ? En étant encore plus polémique (mais la blague est bonne). // Source : X

Le milliardaire, dont certaines de ses décisions sont accusées d’avoir amplifié la désinformation sur le conflit israélo-palestinien, s’est engagé à donner de l’argent aux hôpitaux israéliens et aux associations humanitaires à Gaza pour calmer ses critiques, même s’il n’a pas détaillé comment il allait le faire. Il mise aussi sur Grok, sa nouvelle intelligence artificielle à la liberté sans filtres, pour détourner l’attention dans les prochains jours.


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