Même si la somme de tous ses composants est égale à 443 dollars, un iPhone XS Max ne coûte pas 443 dollars à Apple. Comme pour tous les smartphones de tous les constructeurs, ce calcul n'a aucun sens.

Après chaque sortie d’un produit technologique, on peut être sûr qu’un institut ou un cabinet d’études va sortir la liste des composants supposés avec un prix pour chaque composant et proposer un total bien inférieur au prix de vente de l’objet. C’est bien, cela fait parler, mais c’est à chaque fois une méthode douteuse de calcul de la valeur d’un objet — technologique ou non d’ailleurs. Comme tous les ans à la même époque, la cible facile est le nouvel iPhone qui est toujours trop cher. Aujourd’hui, on apprend que l’engin vendu par Apple plus de 1 600 € ne coûterait en fait que 443 $ à produire ! Scandale !

Sauf que non. Ce prix obtenu par TechInsights et repris partout est l’addition du prix supposé de tous les composants de l’iPhone XS Max. Cela signifie que la valeur d’un objet est réduite à la valeur séparée de tous ses composants — un non sens économique qui s’applique aussi bien à un objet technologique comme un iPhone qu’à un gâteau aux pommes. Si vous payez 4 € votre part de gâteau en boulangerie, sortie d’un gâteau de 10 parts qui sera donc vendu 40 €, vous comprenez bien en regardant la liste des ingrédients que la marge est colossale.

Dans une boulangerie comme chez un géant de la tech, il faut donc toujours penser aux étapes antérieures à la commercialisation d’un produit : la R&D, le design, les prototypes, etc. Au-delà du temps passé et de l’expertise nécessaire, c’est aussi une masse salariale qualifiée et coûteuse à rémunérer qui met ses compétences au service de son entreprise. La conception d’un smartphone ne se fait pas en un claquement de doigts et la valeur de ce travail en amont est reproduite dans le produit final — sans même parler de la partie logicielle, visible ou non par l’utilisateur.

Ensuite, pendant la production, vient la mise en place des chaînes d’assemblage, la logistique pour rapatrier les pièces, l’approvisionnement des matériaux (très surveillé chez les grands, moins chez les constructeurs low cost…) le contrôle qualité des produits… bref, encore des coûts qui se répercutent dans le prix final — surtout chez un Apple qui aime bien tout contrôler. On pourrait d’ailleurs ajouter le budget anti-leak que nous avons découvert en 2017, même si, comme d’habitude, la division n’a pas été très efficace. Enfin, à la sortie du produit, on peut ajouter encore des coûts liés au marketing, aux points de vente, etc. Rien de tout cela ne rapporte d’argent à Apple : seule la vente du produit fini remplit les caisses.

La marge d’Apple est probablement élevée

Quand tous ces coûts ont été ajoutés à l’addition et que l’entreprise estime qu’un produit vendu ne lui fait pas perdre d’argent, l’entreprise ajoute la marge qu’elle espère faire sur l’objet — et qui garantit la pérennité des investissements futurs. C’est un choix qui revient à chaque entreprise et qui met dans la balance des tas de paramètres comme l’image de marque, l’expertise, la valeur perçue par le consommateur ou tout simplement, le pouvoir d’achat de la cible. Bref, c’est souvent ici, pour revenir à l’exemple initial, que Apple se fait plaisir, jouissant d’une position unique sur le marché des smartphones.

Alors oui, la marge d’Apple est probablement élevée. Mais non, un iPhone XS ne coûte pas 443 dollars à Apple, tout comme un gâteau au pomme dans une boulangerie ne coûte pas la somme des ingrédients de sa recette.

Si une image vaut mieux qu’un long article, Fairphone a résumé une bonne partie de ces paragraphes en un graphique.

Article publié initialement le 9 novembre 2017

Partager sur les réseaux sociaux