Apple a confirmé ses résultats en baisse hier pour la première fois depuis 2003. Comment expliquer ce recul historique de la firme la plus riche du monde ?

Cela avait été annoncé lors des derniers résultats trimestriels et une rumeur avait enfoncé le clou hier dans l’après-midi : c’est désormais officiel, Apple vient de subir la première baisse dans ses résultats d’année en année. Avec 50,6 milliards de chiffre d’affaires au deuxième trimestre 2016 pour 10,5 milliards de bénéfices, Apple est loin des 58 milliards de chiffre d’affaires et des 13,6 milliards de bénéfices du même trimestre en 2015. Il s’agit d’une baisse de 13 % et Tim Cook a confirmé à ses investisseurs qu’il fallait s’attendre à un déclin de 15 % d’année en année pour le troisième trimestre. De pire en pire, donc.

Enfin, si on peut s’inquiéter pour une firme qui fait entrer tout de même 10,5 milliards dans ses caisses et qui dispose d’un trésor de guerre de 233 milliards de dollars. On ne jouera pas au venture capitalist inquiet pour sa fortune : non, Apple n’est pas une société à risque et ne le sera pas encore pour des dizaines d’années, même si elle ne vend pas un seul produit. Pour autant, on voit se dessiner très nettement deux tendances dans ces chiffres : la première explique la baisse des profits, la seconde informe sur la stratégie d’Apple pour la suite. Parce que même avec des finances solides, Cupertino va avoir besoin d’un plan.

iPhone 6 Plus

Les iPhone en baisse

Si Apple n’a pas réussi à poursuivre sa croissance et afficher des trimestres records, c’est que les iPhone ne se vendent plus aussi bien qu’avant. Or, ils continuent à se vendre par million, mais un peu moins de 10 ans après la sortie du premier modèle, le renouvellement s’essouffle. C’est probablement une tendance qui va contaminer toute l’industrie de la téléphonie intelligente : aujourd’hui, on a l’impression d’être arrivé à un pic du côté de l’innovation brute dans le secteur et les mises à jour des différents modèles ne sont que des raffinements. Cela vaut autant pour l’iPhone que pour les appareils Galaxy de Samsung ou le dernier HTC 10. On ne change pas d’ordinateur ou de télévision tous les ans : cela serait étonnant que le smartphone reste un objet surconsommé bien longtemps. Et au fond, c’est tant mieux.

Produit Ventes Q2 2016 Revenus Ventes Q2 2015 Revenus
iPhone 51,193 32,857 61,170 40,282
iPad 10,251 4,413 12,623 5,428
Mac 4,034 5,107 4,563 5,165
Service 5,991 4,996
Autre 2,189 1,689

Source : Apple. Ventes exprimées en millions d’unités. Revenus exprimés en milliards de dollars.

Il reste pourtant une marge pour la croissance sur le secteur du smartphone et notamment en Russie, en Asie (et particulièrement en Inde et en Chine) et sur le continent africain. Si Apple arrive à convaincre en Chine, faisant encore de beaux scores qui rattrapent les baisses constatées ailleurs, l’absence de modèle entrée de gamme le coupe des marchés où le pouvoir d’achat est plus faible. Et la concurrence s’y est déjà bien engouffrée, Android s’imposant comme le fer de lance du smartphone low-cost avec des caractéristiques décentes. Cook croit pourtant que l’Inde est la Chine d’il y a 10 ans et va tout faire pour pouvoir y vendre ses iPhone — notamment par des partenariats avec les opérateurs.

À lire sur Numerama : Test de l’iPhone SE  : puissance et élégance en taille réduite

Si Apple n’arrive donc plus à vendre aussi bien ses iPhone et que les marchés à conquérir ne lui sont pas aussi favorables que ceux déjà conquis, la firme ne peut plus compter sur son fer de lance pour diriger la croissance. Et elle ne peut pas compter non plus sur son second produit phare, l’iPad, qui a eu un pic de vente en 2014 et a petit à petit décliné. Cela semble encore une fois bien normal de ne pas changer de tablette tous les ans, d’autant que, contrairement à ce que l’on peut lire parfois sur la durée de vie des produits Apple, un iPad 2 est aujourd’hui un appareil encore parfaitement fonctionnel, mis à jour et suffisamment puissant pour accomplir toutes les tâches de base.

Les nouveaux iPad Pro jouent sur un autre secteur (celui de l’hybride) qui ne semble pas être un moteur de croissance pérenne et l’Apple Watch de première génération peine encore à convaincre le grand public. Problème pour Apple et reconnu à demi-mot par la direction : il n’y a pas, aujourd’hui, dans la gamme pommée, un produit qui soit un block-buster comparable à l’iPod en son temps et à l’iPhone plus récemment. Le smartphone est devenu mainstream et il va falloir inventer quelque chose de nouveau — les recrutements du côté de la réalité virtuelle et de l’automobile donnent des idées sur les prochains terrains de jeux évalués par la marque. Mais il va falloir faire vite.

apple-music

Tournant logiciel ?

Mais même sans hardware aspirateur de monnaie sonnante et trébuchante, Apple négocie déjà un premier virage léger vers le software : les logiciels et les services. La compagnie a annoncé hier que Music, son service de streaming, comptait aujourd’hui 13 millions d’abonnés qui paient tous les mois pour en profiter. En janvier 2016, le Financial Times estimait que le service comptait un peu plus de 10 millions d’abonnés. À titre de comparaison, Spotify cumule un peu plus de 20 millions d’abonnés et Deezer 6 millions, partenariats inclus. Le score d’Apple Music n’est donc pas à la légère dans la mesure où le service n’a même pas soufflé sa première bougie.

Difficile pourtant d’imaginer aujourd’hui qu’Apple pourra rattraper son manque à gagner avec un service de streaming musical. Cook a affirmé avoir d’autres idées dans ses cartons et a rassuré ses investisseurs sur la situation : « Même si nous n’avons pas le vent dans le dos cette fois, la situation est bien plus stable qu’il n’y paraît », a-t-il lancé.

Wait and see  : la bourse était fermée hier quand Apple a annoncé ses résultats et l’action avait terminé sur une très légère baisse de -0,73 points. Le cours aujourd’hui risque d’être intéressant à suivre.

 

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