Lorsque le constructeur chinois Nio s’est lancé en Europe en 2021, l’ambition était claire : reproduire son modèle chinois avec des ventes directes dans de jolis showrooms et son réseau de stations d’échange de batteries. L’objectif était de s’imposer comme une alternative technologique à Tesla sur le marché européen. C’est ainsi qu’il a lancé progressivement son activité dans plusieurs pays d’Europe du Nord : Norvège, Pays-Bas, Suède, Danemark et Allemagne, des marchés où les voitures premium sont appréciées.
Mais quelques années plus tard, la réalité est nettement moins glorieuse. Les ventes restent marginales et la marque vient d’entamer une profonde réorganisation de ses activités européennes, qui ressemble de plus en plus à un changement de cap forcé, d’après les informations d’Electric Vehicles (EV) le 5 mars 2026. Quand Xpeng, son concurrent chinois le plus direct, affiche quelques milliers d’exemplaires vendus sur l’ensemble de sa gamme, Nio n’enregistre qu’une ou deux centaines, et même quelques dizaines pour certaines références.
Des ventes au compte-gouttes dans plusieurs pays pour Nio
Les résultats de la marque sont particulièrement inconstants. En Allemagne, pourtant le plus gros marché automobile européen, Nio n’a immatriculé que six voitures sur les deux premiers mois de 2026, dont cinq en février seulement. C’est une chute d’environ 80 % par rapport à une année déjà peu brillante. L’Allemagne n’est hélas pas un cas isolé pour le constructeur chinois.
En 2025, la marque n’a écoulé que 1 129 véhicules électriques en Europe, un chiffre en baisse de 31 %. Son plus gros marché reste la Norvège, où la marque dépasse le cap des 500 exemplaires sur l’année. Les résultats intriguent : un pic de livraisons a été observé uniquement en décembre. Le lancement de la marque Firefly, sous-marque de Nio et concurrente des Mini Cooper ou Renault 5, n’est guère plus glorieux que le reste, avec moins de 200 exemplaires vendus pour un véhicule autour de 30 000 €. Un échec commercial qui contraste avec d’autres concurrents chinois, comme Xpeng ou BYD.
Nio abandonne déjà son modèle de vente directe
Face à ces résultats décevants, la marque a décidé de tout changer ou presque. Son organisation régionale en a fait les frais avec plusieurs départs, notamment dans l’équipe de direction, et des équipes réorganisées.
Nio a aussi décidé de mettre fin à sa vente directe. Si ce mode de vente fonctionne pour Tesla, il montre vite ses limites pour des constructeurs chinois méconnus en Europe. La marque a décidé de tenter une nouvelle approche plus traditionnelle en s’appuyant sur des distributeurs locaux. Une solution qui est moins coûteuse pour le constructeur et doit permettre de multiplier plus facilement les implantations. La Norvège devrait par contre conserver la vente directe, pour un temps au moins.
Changer le mode de commercialisation peut-il vraiment changer la donne pour le constructeur ? Rien n’est moins sûr. Les modèles proposés par Nio affichent des tarifs particulièrement élevés, même en optant pour la location de batterie, qui permet d’utiliser leurs stations de batterie swap, le positionnement très haut de gamme de Nio a ses limites. Nio manque de notoriété et passer à des distributeurs peut aider à se faire connaître, mais sans faire de miracles. Si le constructeur n’a pas une véritable stratégie commerciale incluant de la publicité, de la communication et une présence sur les salons pour se faire connaître, cela restera des efforts dans le vide.
Pendant que la marque ajuste sa stratégie de ventes, plusieurs rivaux chinois accélèrent déjà leur couverture du marché européen avec un maillage de revendeurs déjà bien implanté. Le patron de Nio, William Li, n’a jamais caché ses ambitions de conquête de l’Europe. Il avait déjà dû concéder en 2025 que sa progression était « bien plus lente que prévue » S’il n’y a pas un rebond des résultats de la marque en 2026, l’avenir de Nio en Europe pourrait rapidement être remis en question.
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