Donald Trump a commenté publiquement que Jaguar se trouvait dans une « turbulence absolue », après un lancement qualifié de « woke ». Loin de se laisser affecter par les critiques virulentes de l’actuel président américain, la marque anglaise répond sans sourciller qu’aucun changement de stratégie 100 % électrique n’est prévu.
C’est dans une interview accordée aux journalistes le 8 août, dont Bloomberg faisait partie, que le futur patron de la marque et actuel directeur financier de Tata Motors (maison mère de Jaguar Land Rover), P.B. Balaji, a remis les choses au clair.
Les piques de Trump laissent Jaguar de marbre
Depuis l’annonce du départ du PDG Adrian Mardell le 31 juillet, la rumeur courait : la marque Jaguar allait-elle revoir sa stratégie après les nombreuses polémiques liées à son repositionnement stratégique ? Ce changement à la direction de l’entreprise serait en effet le meilleur moment s’il fallait rétropédaler après avoir eu une stratégie trop ambitieuse et décalée.
Fin 2024, Jaguar a littéralement choqué par un changement radical de sa communication. Si l’on savait déjà que la marque visait un passage au 100 % électrique depuis quelques années, elle a décidé de le faire avec un repositionnement marketing (rebranding), qui a fait couler beaucoup d’encre. Selon les équipes en place, il fallait redonner un coup de jeune à cette marque qui sentait un peu trop la naphtaline. Cela passait donc par la suppression (partielle) du logo félin, une vidéo de présentation colorée, mais sans voiture, et des prototypes qui n’ont pas forcément été bien perçus.
Cette nouvelle communication polarisante pourrait avoir sabré les efforts de Jaguar, mais au contraire, jamais une marque automobile n’a acquis une telle visibilité mondiale à moindre coût. Un coup de génie marketing, qu’il faut cependant réussir à transformer en ventes dans les années à venir.
Tout cela a déclenché les moqueries d’une partie du public, et parmi eux : Donald Trump, Nigel Farage et même Elon Musk y sont allés de leur petit commentaire, souvent moqueur. Et plus ces personnalités s’indignent, plus la marque semble construire une partie de son histoire. Même si l’agence qui avait créé la nouvelle image a été éconduite, le groupe ne semble pas vouloir revenir sur ce qui a été fait.
La marque vise toujours le 100 % électrique dès 2026, avec des modèles positionnés plus sur le luxe que le premium, visant une clientèle plus jeune et branchée, et un volume réduit. P.B. Balaji, actuel directeur financier de Tata Motors qui prendra la tête de Jaguar Land Rover en novembre, est catégorique : « Nous avons élaboré nos plans, les voitures sont dévoilées et suscitent un accueil enthousiaste de la part des clients sur le terrain. C’est donc notre stratégie. »
Des finances qui grincent
Une autre décision du groupe pèse pourtant lourd sur la réussite de cette transformation radicale. La marque a cessé de produire ses modèles actuels pour se concentrer sur la gamme à venir. Les ventes se sont réduites à peau de chagrin en Europe : 2 676 véhicules (toutes motorisations confondues) pour Jaguar sur le premier semestre 2025. En dehors du Jaguar i-Pace, tous les autres modèles affichent des ventes en baisse de 90 % par rapport à 2024. Même certains constructeurs chinois peuvent se targuer de faire mieux que Jaguar en Europe.
Le bénéfice trimestriel a été divisé par deux, les marges sont également plus que réduites, et la production de Jaguar est en pause en attendant la nouvelle gamme. Cette situation apparaît plus que jamais comme un pari bien trop risqué. Pourtant, P.B. Balaji préfère relativiser : « Il faut comparer nos résultats à ceux des autres constructeurs. » Il n’a peut-être pas la même lecture que nous des résultats des autres constructeurs.
Même si Jaguar joue avec le feu, la nouvelle direction va poursuivre ce qui a été décidé sans flancher face aux critiques. Les piques de Trump ? Elles rebondissent sur la carrosserie comme des gouttes sur un capot fraîchement lustré. Affaire à suivre.
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