Nouvelle concession d'Apple : l'entreprise américaine va désormais demander l'accord des individus avant de les cibler avec de la publicité, dans iOS 15. Apple s'aligne ainsi avec ce qu'il exige des annonceurs, mais des écarts subsistent.

L’heure est aux grands renoncements chez Apple. Alors que du côté de l’App Store, la firme de Cupertino a, en l’espace de quelques jours, assoupli les règles qui s’appliquent aux applications (notamment, le droit de rediriger la clientèle hors de l’application iOS et la possibilité de lui envoyer des informations par mail sur les modes de paiement), c’est maintenant du côté de la publicité ciblée que cela se passe.

Apple s’aligne sur ses règles avec iOS 15

Avec iOS 15, nouvelle version du système d’exploitation pour iPhone, la firme de Cupertino prévoit un changement dans la façon dont il s’adresse aux individus pour leur parler de « publicité personnalisée », c’est-à-dire ces annonces dont le contenu est ajusté selon le profil de chaque personne, en fonction de leur activité à travers les applications qu’elles utilisent et les services qu’elles visitent.

Concrètement, une nouvelle fenêtre surgissante (pop-up) apparaît en surimpression sur l’écran pour demander l’avis de l’internaute sur la publicité ciblée — souhaite-t-il l’activer ou la refuser ? Cette disposition n’est pas réservée à l’Union européenne, dont la loi prévoit de demander au préalable le consentement de l’individu, du fait du RGPD, mais concerne aussi les autres pays, comme le note The Verge le 2 septembre 2021.

Apple iOS 15 publicité ciblée
La formulation à laquelle sont confrontées les personnes qui utilisent iOS 15. // Source : Julien Cadot

De fait, Apple s’applique à lui-même ses règles sur le suivi publicitaire dans iOS 15, mais en décalage par rapport au secteur publicitaire. Avec iOS 14, sorti en 2020, le groupe exige des entreprises concernées qu’elles recueillent l’approbation des internautes avant toute publicité ciblée. Mais celles-ci ont laissé éclater leur mécontentement, en estimant que le propriétaire de l’iPhone ne s’y soumettait pas.

En France, ces problématiques ont donné lieu à une action lancée par des annonceurs (IAB France, MMAF, SRI et Udecam), sans succès pour le moment, même si l’Autorité de la concurrence a précisé poursuivre ses investigations. Dans le même temps, Apple a choisi en septembre 2020 de reporter à 2021 sa mesure contre le pistage publicitaire, au motif de laisser du temps à l’écosystème pour s’adapter.

Une formulation différente

iOS 15 vise donc à aligner le géant de l’électronique grand public avec les annonceurs, avec un bémol toutefois : alors que les publicitaires tiers ont une pop-up générique et basique, Apple affiche un encart personnalisé dont la formulation est moins anxiogène. On ne parle pas de suivi, de pistage ou de tracking, mais de personnalisation, et l’on prend bien soin de dire que la confidentialité reste garantie.

Cette présentation moins pesante du côté d’Apple est susceptible de pousser le marché de la publicité à maintenir sa bataille contre l’entreprise américaine, au motif qu’elle n’est pas tout à fait sur la même ligne de départ que les autres. Mais en même temps, le fait qu’une pop-up concerne désormais aussi Apple fait que l’un des grands arguments contre le groupe est, sinon neutralisé, au moins affaibli.

Cette manœuvre pour échapper aux accusations et aux procès a aussi pu but de se mettre en conformité avec la réglementation, dont l’infraction est de nature à entraîner d’autres types de soucis. Cela aura toutefois pour effet de produire une expérience peu conviviale, car du fait du RGPD et des règles d’Apple, deux fenêtres de consentement vont surgir à l’écran.

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