Xiaomi débarque en France le 22 mai 2018 avec une recette qui pourrait bouleverser notre marché de la téléphonie mobile.

Dans le monde, Xiaomi est le 4e plus gros vendeur de smartphones. Et si vous ne connaissez pas encore la marque chinoise, elle sera peut-être entrée dans votre décor technologique d’ici 2 ans. Ce 22 mai 2018, Xiaomi a en effet officialisé en grande pompe son arrivée en France. Les recettes de la communication chinoise ont été respectées : la presse était présente dans un lieu prestigieux de la capitale réunissant les directeurs internationaux de la firme, mais elle avait également invité des fans et des VIP. Les ambassadeurs de la marque ayant participé à son succès partout dans le monde, aucune raison qu’ils ne fassent pas la même chose en France.

Et dans une vidéo promotionnelle tournée pour l’occasion, ces fans ne tarissent pas d’éloges : l’un annonce qu’il a converti tout le monde autour de lui à la marque, l’autre affirme qu’il n’a jamais eu à faire réparer son smartphone, un autre encore apprécie le choix des produits. Un dernier affirme qu’il continuera à évangéliser autour de lui. En somme, de la communication puissante à moindres frais.

Mais au fond, si Xiaomi a réussi ce tour de force à la limite de l’envoûtement que les concurrents nationaux lui envient, ce n’est pas pour rien. La recette du Chinois est millimétrée et conçue pour bouleverser des marchés. Démonstration.

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Des produits de qualité

L’argument numéro 1 de Xiaomi n’est pas difficile à entendre : la marque chinoise a toujours fait un effort dans la conception de ses produits — son surnom, « le Apple chinois  », ne lui vient pas de nulle part. C’est une des seules entreprises proposant des smartphones sur Android qui, aujourd’hui, peut se targuer d’avoir une interface aussi agréable, sinon plus agréable, que celle d’Android par défaut. Les clients adorent et la presse également : tout est fluide, minimaliste et Xiaomi a financé suffisamment de R&D pour encadrer le matériel qu’il embarque d’un logiciel sur mesure.

Et si l’on évoque le matériel, il faut savoir que Xiaomi sait choisir les meilleurs composants du moment, tout en apportant sa petite touche. Sur le modèle le plus haut de gamme actuel, le Mi Mix 2S, on se retrouve avec la configuration la plus élevée possible en avril 2018, avec un design qui s’éloigne radicalement des multiples copies d’iPhone X qui pleuvent aujourd’hui.

Xiaomi Mi Mix 2s

Cette philosophie se retrouve également sur l’entrée de gamme : nous testons depuis deux semaines un Redmi Note 5 vendu 200 € et on ne peut qu’être époustouflé par la qualité des finitions de l’appareil à tous les niveaux — fluidité de l’OS, qualité de l’appareil photo, prise en main agréable…

Le juste prix

Xiaomi le répète à l’envi : l’entreprise souhaite garder uniquement 5 % de marge sur ses smartphones. On se dit que seule une entreprise chinoise peut continuer à progresser avec aussi peu de bénéfices sur ses produits phares — si tant est que ce vœu pieux soit une réalité — et c’est tout ce qui va faire la différence dans les rayons : certes, le Redmi Note 5 est vendu 200 €, mais cela signifie aussi que le Xiaomi Mi Mix 2S est vendu 499 €. C’est plus de deux fois moins qu’un iPhone X, mais aussi largement moins qu’un Huawei P20 Pro ou un Galaxy S9 Plus. C’est même moins qu’un OnePlus 6 qui n’a pas grand-chose de plus à apporter.

Toutes les gammes proposées par Xiaomi respectent ce principe : on trouvera des chargeurs sans fil vendus 20 € contre 50 € chez la concurrence, des box TV, des ordinateurs portables et même une trottinette dont la réputation n’est plus à faire. Sur tous les secteurs, Xiaomi attaque le nerf de la guerre quand il s’agit de vendre des produits de grande consommation : le porte-monnaie. Le tout, sans tomber dans le cheap. Cette philosophie peut donc les amener sans mal à dépasser — si ce n’est enterrer — toute la concurrence en France qui s’est placée sur le secteur des smartphones vendus entre 150 et 500 €. Wiko, Asus, Honor, OnePlus, Samsung, Sony, Motorola… tous, dès ce 22 mai, vont prendre la vague Xiaomi de plein fouet et vont devoir réagir.

Xiaomi fait aussi dans le robot

Car pour garder ces tarifs, Xiaomi a 2 bottes secrètes. Premièrement, au-delà des smartphones, elle délègue la R&D à des startups dans lesquelles la marque prend une participation : les produits finissent par sortir sous le nom Xiaomi mais ont été conçus par d’autres. Deuxièmement, Xiaomi peut vendre des services plus rémunérateurs à ses clients : en Asie, la marque propose par exemple son Netflix-like, son Spotify-like ou des services bancaires. Bref, Lei Jun, fondateur, a une idée globale du business et se donne les moyens de devenir un géant.

Le coup de grâce : les partenariats

Et cette philosophie du partenariat, Xiaomi l’a importée dans sa stratégie commerciale française. On savait à peu près comment fonctionnerait la marque à son arrivée en France, mais on ignorait qu’elle avait dans sa main une carte secrète, convoitée par tous les acteurs du secteur pour toucher le grand public : la vente en grande surface et, surtout, chez les opérateurs.

C’est précisément ici que Xiaomi a préparé son arrivée en France avec soin, remportant le grand chelem de la distribution. Fnac, Darty, Amazon.fr, Leclerc, Cdiscount, Orange, Bouygues, Free et SFR ont été annoncés comme partenaires commerciaux. Cela signifie que les smartphones et objets connectés Xiaomi vont inonder les étals bien réels des commerçants, en concurrence directe avec la chasse gardée de Wiko qui, de l’équation Xiaomi, n’a bien souvent que les bas prix.

Capture d’écran Amazon.fr

Cette annonce surprise complète donc le cocktail. Les early adopters évangélisent, la marque a sa boutique premium en plein cœur de Paris, la presse spécialisée n’a que des éloges depuis de nombreuses années pour la marque et les enseignes historiques finissent d’asseoir la marque pour les moins technophiles.

À part un brusque sursaut des marques en danger ou une loi qui bannirait les entreprises chinoises du territoire, on a du mal à voir ce qui pourra faire barrage à Xiaomi en France. En Espagne, la marque s’est hissée à la 3e place en 6 mois. Rendez-vous avant Noël pour le verdict.

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