Parce qu’il conçoit lui aussi des smartphones et qu’il est pourvu d’une connaissance affûtée de ses clients, on ne peut s’empêcher de comparer Lei Jun à Steve Jobs. Mais la comparaison a tendance à l’irriter. Pour lui, la vision poursuivie pour sa marque est unique et rigoureuse. La deuxième place ne sera jamais satisfaisante.

Reputation Squad est une agence internationale de communication qui agit auprès de tous les publics, quels que soient leurs lieux de conversation et qui s’est rendue experte dans son travail grâce à l’utilisation des nouvelles technologies (outils de veille, réalité virtuelle, optimisation des datas, etc.). Le pôle Chine de l’agence nous a proposé de partager ses connaissances avec nos lecteurs dans une série de portraits de dirigeantes et dirigeants chinois. Objectif : mieux connaître les entreprises et startups qui cartonnent en Asie et ne tarderont pas à se déployer dans le reste du monde.

Fruit de ce partenariat et de ces recherches, l’étude Chinese Tech CEOS se télécharge à cette adresse.

Serial entrepreneur

Xiantao, cité de la Province du Hubei en Chine, est une ville connue pour ses industries modestes — le textile et l’agriculture. La ville est aussi le lieu de naissance d’un entrepreneur qui vaut aujourd’hui plus de 6 milliards de dollars.

Lei Jun a quitté ses terres natales pour aller étudier l’ingénierie informatique à l’université de Wuhan. Pendant ses études, il découvre le livre « Le feu dans la vallée », qui traite des prémices de l’industrie informatique dans la Silicon Valley. Il en a puisé son inspiration, le poussant à transformer l’industrie technologique chinoise. Peu après l’obtention de son diplôme en 1991, Lei devient l’un des membres fondateurs de Kingsoft, une entreprise de logiciels bureautiques, semblable à Microsoft Office.

Il choisit le nom Xiaomi, entre autres pour rendre hommage à sa ville natale agricole, car cela signifie « millet »

Il ne lui faut que six ans pour gravir les échelons, d’ingénieur à PDG en 1998. Alors qu’il travaille encore chez Kingsoft, il créé un site e-commerce spécialisé dans la vente de livres, appelé Joyo. La plateforme rencontre un franc succès et est rachetée par Amazon pour la somme de 75 millions de dollars. En tant que PDG de Kingsoft, il déploie toute son énergie pour que l’entreprise entre en bourse, ce qu’elle réussit enfin en 2007. Mais la manœuvre a coûté beaucoup d’énergie à Lei Jun et, épuisé par la croissance soutenue de l’entreprise, il finit par démissionner de ses fonctions.

De 2008 à 2010, Lei Jun endosse le costume de business angel, ce qui s’avérera très lucratif. Il accompagnera plus de 20 entreprises dans 70 demandes de financement. UC Web, une entreprise d’Internet mobile, et YY, un réseau social pour les joueurs de jeux vidéo, s’avèrent être ses investissements les plus rentables. Si la carrière de Lei s’était arrêtée là, il aurait déjà été reconnu pour ses talents d’entrepreneur et d’investisseur. Mais il décide de ne pas s’arrêter en si bon chemin.

Xiaomi, des smartphones reconnaissables

La construction d’un empire

En 2010, Lei Jun s’intéresse de nouveau à l’écosystème des startups. Avec 41 millions de dollars à sa disposition, il débauche 7 talents d’entreprises comme Google, Motorola et Kingsoft pour fonder une nouvelle entreprise. Il choisit le nom Xiaomi, entre autres pour rendre hommage à sa ville natale agricole, car cela signifie « millet ». En référence à sa position d’outsider sur le marché, face à Apple, Samsung et des dizaines de fabricants de mobiles en Chine, « MI » peut aussi faire référence à « mission impossible ».

La stratégie marketing de Lei est unique. En vendant directement aux consommateurs sur Internet et en éliminant le distributeur intermédiaire, les téléphones Xiaomi peuvent être vendus bien moins cher que ceux des concurrents. Au lieu de consacrer un budget colossal à la publicité, il mise sur le bouche-à-oreille. Il fait naître sa communauté de fans en lançant MIUI, un système d’exploitation que les geeks et amateurs peuvent tester sur leur propre téléphone avant la mise sur le marché du matériel Xiaomi.

Le Mi Mix 2

Le premier smartphone de Xiaomi sort en grande pompe en 2011. Il est élégant, à la pointe de la tech, et coûte bien moins cher que les téléphones Apple ou Samsung : c’est une vraie révolution. Grâce à sa compréhension pointue du marché chinois, Lei le bouleversera pour toujours. Pour alimenter le buzz marketing, Xiaomi n’hésite pas à organiser plusieurs fois des ventes flash à prix cassés. Souvent, les stocks sont épuisés en un rien de temps. La légende raconte que Xiaomi a vendu 100 000 téléphones en 90 secondes lors de l’une de ces ventes. Obtenir un téléphone dans ces conditions relève alors de l’exploit.

À l’écoute de sa communauté

Les Mi Fans (fans de Mi) sont particulièrement dévoués à Xiaomi. 58 millions de supporteurs, dont plus d’un million d’utilisateurs actifs par jour sont membres des tchats Xiaomi. Ils organisent eux-mêmes des centaines de rencontres pour apprendre à se connaître. Une part de leur enthousiasme vient du sens de la communauté insufflé par Lei, qui traite ses clients comme des amis. Il recueille les retours utilisateurs, et intègre les suggestions dans les mises à jour hebdomadaires du logiciel.

Il organise même spécialement des événements pour que les Mi Fans rencontrent leur héros. Aux « soirées popcorn » Mi Pop, les Mi Fans dansent avec les hauts dirigeants. Cette communauté de fans est inédite, et le marketing du bouche-à-oreille généré par autant de dévouement booste les ventes. Pour célébrer le cinquième anniversaire de Xiaomi, un Mi Fan Festival est même organisé, pendant lequel l’entreprise atteint le record de 2,11 millions de téléphones vendus en 24h grâce à une autre vente flash.

Le Mi Band, bracelet pas cher

Lei Jun travaille sans relâche pour garder une telle relation avec ses clients. Il veut que ses produits touchent le cœur des gens et qu’ils « permettent à plus de consommateurs de vivre le bonheur de la technologie ». Il fait tout pour garder des prix bas, car pour lui, les plus grandes entreprises sont celles qui offrent des produits accessibles à tous. Les mises à jour hebdomadaires du logiciel Xiaomi sont la preuve concrète de son engagement pour une amélioration continue : s’il y a le moindre problème avec l’expérience utilisateur, il est corrigé dans les moindres délais.

Bien que Lei fasse en sorte que sa vie privée le demeure, sa durée de travail hebdomadaire atteindrait près de 100 heures par semaine, même avec une femme et deux enfants. Son travail porte finalement ses fruits lorsqu’il est nommé « acteur économique chinois de l’année » en 2012, et quand son entreprise est évaluée à 45 milliards de dollars en 2014.

Xiaomi était alors très brièvement la startup tech la plus rentable du monde.

L’écosystème d’une forêt de bambou

Alors que les smartphones sont la figure de proue de Xiaomi, Lei annonce qu’il souhaite adopter une nouvelle approche. L’Internet des objets (IoT) devient de plus en plus performant, et Lei veut être au cœur de cette industrie. Il imagine un monde dans lequel les objets intelligents sont tous connectés au téléphone portable, ce dernier servant de hub central.

Déjà fort de ses expériences et de ses prouesses technologiques, il ne lui manque plus que le réseau pour créer ce téléphone au centre de l’internet des objets. Lei aurait pu investir dans la recherche et le développement pour que Xiaomi conçoive ses propres objets intelligents, ou il aurait pu embaucher des talents capables de développer ces produits. Toutefois, il est persuadé que Xiaomi ne réussira que si l’entreprise fonctionne comme une forêt de bambou, avec une multiplication de nouvelles pousses pour créer un écosystème.

Xiaomi fait des trottinettes

En suivant cette feuille de route, Xiaomi ne développe que les produits importants : smartphones, tablettes, TV et routeurs. Pour tous les autres objets du réseau IoT, Xiaomi investit dans des plus petites startups et leur permet de rester autonomes tout en bénéficiant de la tutelle du groupe. Selon Lei : «  Xiaomi vend 600 produits différents. Si nous étions restés seuls, nous aurions eu besoin de 20 000 salariés, au lieu de 8 000 à l’heure actuelle. Nous avons audité 600 startups au cours des deux dernières années, et avons fini par investir dans 54 d’entre elles. Nous les aidons à définir leur produit et à utiliser nos circuits de vente, notre chaîne logistique, notre marque et notre financement. Elles sont nos forces spéciales, nous sommes leur commandant ».

Ce système de forêt de bambou permet à Xiaomi de rester agile. Si une startup échoue, une autre peut prendre sa place. Le portfolio « bambou » de Xiaomi inclut des purificateurs d’air, des balances connectées, des ampoules intelligentes et des batteries externes.

Trop beau pour durer ?

Il est encore trop tôt pour déterminer si la stratégie en réseau de Xiaomi sera payante. En revanche, ce qui est sûr, c’est que l’entreprise créée il y a 6 ans semble avoir déjà atteint la phase de maturité sur le marché des smartphones. Xiaomi, autrefois troisième plus grand fabricant de smartphones dans le monde, a depuis été dépassé par Huawei, Oppo et Vivo. Le marché du smartphone en Chine est sur le déclin, ce qui laisse présager un avenir pessimiste pour Xiaomi sur ce seul secteur.

L’entreprise aurait dû vendre près de 30 millions de téléphones supplémentaires en 2015 pour atteindre les objectifs de vente. Les fonctionnalités amusantes et les ventes flash ne sont plus considérées si spéciales et palpitantes par les clients. Et pour remuer le couteau dans la plaie, 75 % des téléphones sont vendus dans des boutiques physiques en Chine, alors que Xiaomi avait repoussé au maximum la construction de magasins ; par conséquent, 60 % des téléphones Xiaomi sont toujours achetés en ligne. L’ouverture de magasins a de plus réduit la marge de bénéfice par rapport aux prix avantageux de vente directe au consommateur.

Les smartphones Xiaomi ont révolutionné le marché chinois des télécoms et rencontré un succès fulgurant. Xiaomi rencontre aujourd’hui une baisse de régime. Mais avec Lei Jun aux commandes, la stratégie du bambou et l’arrivée progressive en occident ramèneront peut-être Xiaomi sur les sentiers de la gloire.

Lei Jun // Lorenzo Gritti

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