Samsung avait invité Mark Zuckerberg a son événement presse lors du Mobile World Congress. Et l'entrepreneur star a volé le show.

Samsung nous avait habitué à de la communication souvent cheap, parfois grasse. Souvenez-vous par exemple du fameux événement à la piscine Molitor, où le Coréen avait invité la presse et des stars à tweeter les annonces du constructeur. La presse avait été dupe, les stars avaient été payées et cela s’était soldé en un bad buzz, comme souvent quand une marque veut trop forcer la main sur une opération de communication. Mais hier, Samsung a su jouer avec les effets d’annonce. Peut-être trop et ce, grâce et à cause de son invité surprise : Mark Zuckerberg.

Il faut se remettre en contexte. C’est la dernière conférence du pré-lancement du MWC, un dimanche au cours duquel nous avons été à peu près partout dans Barcelone pour assister qui à des points presse privés avec les constructeurs, qui à des shows regroupant plusieurs petites startups, qui à des conférences globales. Terminer cette journée épuisante est à la fois stratégique — parce que c’est la dernière conférence dont on se souviendra le plus — et difficile — parce que tout le monde est, il faut le dire, déjà épuisé et blasé. Résultat, c’est une occasion de faire le show, mais pas qu’à moitié.

Et Samsung l’a compris : un Gear VR sur chaque siège, un immense cube au centre de la salle projetant les logos de la firme et différents objets, le tout dans une ambiance à la fois intime et élégante. Et puis le spectacle a commencé, DJ Koh — rien à voir avec un platiniste, il s’agit du responsable de la division mobile du Coréen — débarque sur scène à grand renforts de fumigènes et de spotlights. On nous embarque d’annonce en annonce, de amazing en revolutionary de you asked en we listened. On nous fait mettre les casques de réalité virtuelle et c’est le moment de la véritable annonce : les Galaxy S7 et S7 Edge sont présentés à la suite de leurs prédécesseurs, dans un show virtuel aussi impressionnant que le spectacle bien réel. Les invités de marque se suivent : responsable du mobile, fondateur des studios Epic (oui oui, les mêmes qui ont amené l’excellent Unreal sur Terre)…

Mais tout cela n’est qu’une mise en bouche. Samsung nous fait remettre les casques de réalité virtuelle en prenant la peine d’annoncer à l’assemblée qu’il faudra les garder sur les yeux jusqu’à la fin pour ne pas rater la surprise. Dans le casque, on voit une vidéo chouette mais pas révolutionnaire, présentant les Gear 360. Et puis on enlève le casque. Et là, comme une apparition sur scène, se dresse devant nous, dans sa simplicité, Mark Zuckerberg, le CEO de Facebook.

Dans l’ordre des célébrités liées aux nouvelles technologies, il se place peut-être en troisième position derrière Steve Jobs et Bill Gates, au coude à coude avec Elon Musk. Le premier de la liste n’étant plus de ce monde, on peut se dire qu’on avait sur la scène un équivalent du Pape pour les catholiques ou de Justin Bieber pour les Beliebers. Là, sans barrière, sur une toute petite scène à quelques mètres tout au plus de la presse tech qui rapporte tous les jours ses moindres faits et gestes.

Et la réaction a été… confuse. Des dizaines de journalistes se sont précipités autour de la scène, laissant ordinateurs, casques de réalité virtuelle, smartphones et câble ethernet pour ne prendre sur eux qu’un appareil photo pour saisir un cliché du jeune fondateur de Facebook. Bousculades, comme à un concert. La foule se presse d’autant plus que, désinhibé par les premiers collègues qui sont montés au front, plus personne n’a de scrupule à aller prendre son petit cliché. Nous l’avons fait.

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La sécurité a dû intervenir pour que tout le monde aille se rassoir bien sagement, mais voilà, c’était fait : Zuckerberg avait volé l’événement à Samsung. Tout le monde parlait de lui et plus personne ne semblait s’intéresser aux smartphones du Coréen. Zuckerberg n’a pourtant pas été étonnant dans son discours : il a simplement rappelé sa volonté de faire de la réalité virtuelle un nouveau lieu de la vie réelle, qui permettrait, selon ses termes, de se téléporter. Ce sera tout l’enjeu de Facebook dans les années à venir : faire encore et toujours plus pour rapprocher virtuellement les gens — au risque de les éloigner dans la fameuse vie réelle.

Ce guest star de dernière minute n’a pas fini de faire écrire. Une photographie prise lors de l’arrivée de Zuckerberg a fait le tour du monde et appelle son lot de commentaires. Certains y voient le puissant homme simple, dans son jean et dans ses baskets, qui est parvenu à asservir la population dans son monde technologique. Un Zuckerberg pas si connecté qui a connecté le monde. D’autres y ont perçu une version réelle de la fameuse publicité d’Apple sortie en 1984, montrant cette athlète qui brise les chaînes des spectateurs médusés d’une sorte de dictature virtuelle. D’autres encore ont vu dans cette photographie l’avenir proche de nos sociétés où la vie se partage entre le réel et le virtuel et où les leaders ne sont plus des hommes élus mais des visionnaires propulsés à la tête d’entreprises qui cumulent le pouvoir, les rêves et l’argent pour les réaliser.

Samsung ? Oh, oui, c’est vrai. Samsung a présenté des smartphones.

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