Les opérateurs télécoms ont des enjeux multiples à conjuguer. Parmi eux, celui de la réduction du volume de données transportées et de la monétisation de leurs abonnés. Une solution pour faire d’une pierre deux coups est pour eux d’utiliser des technologies d’ad-blocking pour limiter les publicités intempestives et créer un point de péage pour les annonceurs qui veulent avoir le droit de communiquer. C’est ce que l’opérateur d’origine anglaise Three met en place en Angleterre et en Italie avec la startup Shine, spécialisée dans le blocage de publicités.
Shine et Three : le couple gagnant
Les outils de suppression de publicités en ligne sont utilisés par un nombre de plus en plus important d’internautes : 33% en France, 42% au Royaume-Uni et 62% en Allemagne. Un véritable problème pour les entreprises qui vivent de la publicité en ligne et qui doivent mettre la clé sous la porte ou basculer vers des modèles économiques payants pour l’internaute.
En France, Free avait lui aussi bloqué les publicités en 2013, en visant en particulier celles du réseau Google, ce qui avait provoqué une réaction politique. L’opérateur cherchait alors, non pas à obtenir un paiement direct pour « droit de passage », mais à faire pression sur le géant américain pour obtenir un paiement indirect à travers des accords de peering qui obligent Google à participer aux frais de distribution de ses services, en particulier YouTube. Free a rapidement rendu le blocage optionnel, et les deux groupes ont trouvé un accord.
Certaines d’entre elles ont donc décidé de lutter pour éviter de perdre trop d’argent, à l’instar de la société Secret Media fondée des anciens de Teads et Overblog, qui promet de contrer les services comme Adblock Plus. D’autres optent pour des méthodes moins frontales. Three et Shine vont ainsi dans une direction toute autre.
L’opérateur Three a bien compris le modèle économique des ces Adblocks et veut profiter de sa position dominante pour l’imposer au niveau du réseau tout entier. Sur la base de conditions à respecter et certainement d’un droit d’accès (le fameux péage), l’opérateur filtrera en effet le contenu publicitaire que ses abonnés pourront voir. Une ponction à la source qui risque de faire des envieux, et surtout de provoquer un débat intense, à la fois sur la neutralité du net et l’abus de position dominante.
Adblock, enjeu financier et posture de communication
La prise de position est en effet osée de la part de l’opérateur. Il profite de sa position prioritaire sur les consommateurs pour prendre l’ascendant sur les publicités : au lieu de supporter les frais liés à l’acheminent des publicités et à leur tracking, il va les facturer. Et très certainement cher. Car en prenant possession des encarts publicitaires de manière préventive, il va imposer le prix de son droit d’accès sans en supporter une quelconque forme de pression.
Ce sont les régies publicitaires qui sont en première ligne ici. Les annonceurs eux-mêmes ne devraient pas supporter d’augmentation des coûts, la concurrence faisant rage. Bien entendu les régies pourront tenter combler la différence en augmentant leur marge auprès des médias, mais c’est combat perdu d’avance. On ne fait pas payer ceux qui n’ont pas d’argent.
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