En France, VanMoof ne pourra pas diffuser sa publicité à la télévision. En cause : elle donnerait une vision « anxiogène » du secteur automobile, pourtant responsable de 60 % de la pollution liée aux transports sur route en Europe.

Le vélo est-il en train d’effrayer les constructeurs automobiles ? En tout cas, la dernière campagne publicitaire de VanMoof, constructeur hollandais de vélos électriques, n’est pas au goût de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Ce spot qui met en avant les nouveaux Electrified S3 et X3 ne fait pas dans la métaphore : il présente une succession de scènes mettant en avant les problèmes de la voiture. Embouteillage, accident, pollution : les scènes s’enchaînent dans les reflets chromés d’un véhicule. Il finit par fondre pour se transformer en vélo.

Pour l’ARPP, elles posent problème : « Certains plans présents dans les reflets de la voiture apparaissent, à notre sens, disproportionnés et jettent un discrédit sur tout le secteur de l’automobile en le mettant seul en cause : plan d’usines/cheminées et d’accident (voiture retournée/sirènes) tout en créant un climat anxiogène  », peut-on lire dans une lettre adressée à VanMoof et consultée par Numerama. La décision de l’Autorité est donc de demander à VanMoof de modifier sa vidéo pour qu’elle soit diffusée à la télévision française. Ce qui montre en creux l’absence de ligne directrice entre les médias : sur les réseaux sociaux, cette publicité publiée le 6 juin tourne en boucle.

La publicité peut-elle dire l’urgence écologique ?

Mais pour Ties Carlier, co-fondateur de VanMoof, cette décision française passe mal. L’entrepreneur s’interroge, dans un billet de blog publié pour rebondir sur la censure française : « Les constructeurs automobiles sont autorisés à passer sous silence la question de leur impact environnemental, mais lorsque quelqu’un conteste cette situation, il voit la diffusion de sa campagne refusée ? » Alors que l’urgence environnementale est au cœur des enjeux humains et pénètre petit à petit dans les décisions nationales ou à l’échelle des villes, la question de Carlier peut trouver un écho. D’autant qu’elle est appuyée par des faits : en Europe, 30 % des émissions de gaz à effet de serre viennent des transports. Et dans la tranche des transports routiers, la plus largement pollueuse, la voiture occupe 60,7 % du total, notamment à cause de l’absence d’autopartage ou de covoiturage généralisés.

La base du reproche énoncé par l’ARPP est fondée sur l’interdiction de « l’exploitation du sentiment de peur ou de souffrance dans les communications commerciales  » et il est vrai que la publicité de VanMoof est une communication qui ne fait pas dans la demi-mesure. Le constructeur hollandais rappelle que Greenpeace avait été censurée pour les mêmes raisons et n’avait pas manqué de critiquer cette décision. La campagne était censée montrer que les paroles ne suffiraient plus pour sauver l’environnement, et qu’il faudrait des actes.

Reste à l’Autorité la tâche de contrôler les dérives du greenwashing, consistant à vendre de l’écologie là où il n’y a que du marketing — mais ce n’est pas, dans ce cas, le reproche qui est formulé.

L’un des plans censuré // Source : Capture d’écran Numerama

Nous avons demandé à l’ARPP de commenter la réponse de VanMoof. Nous mettrons cet article à jour avec leur éventuelle communication.

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