Plus encore que les qualités intrinsèques de ses voitures, le réseau de Superchargeurs déployé par Tesla est un marqueur de son avance sur le secteur de l’automobile électrique. Là où tous les concurrents peinent à proposer des voyages longue distance sereins et doivent s’accommoder d’un réseau pas bien efficace ni bien développé, Tesla cumule tous les avantages avec ses chargeurs maison. Ces bornes de charge rapide permettent en effet de parcourir des distances infranchissables par d’autres véhicules — même les meilleurs –, proposent un parcours utilisateur efficace — on branche, ça charge — et ont un maillage de plus en plus resserré.
L’enjeu de la charge
Et pourtant, cette avance stratégique sur le secteur est aussi un coût pour Tesla. Le constructeur investit pour installer les bornes, mais en plus, les premières générations de véhicules bénéficient de la gratuité aux Superchargeurs — un bonus de parrainage permettait de gagner du crédit aux bornes. Mais à chaque annonce concernant ce réseau, le constructeur américain marche sur un fil. Pour le client Tesla, la charge a toujours été présentée comme un problème à oublier, précisément grâce aux Superchargeurs. Il imagine économiser de l’argent à long terme grâce à un service pour lequel il a investi dans le prix de son véhicule.
Début 2019, Tesla a fait évoluer sa tarification aux Superchargeurs, passant d’un tarif par région à un tarif par station. L’idée derrière cette décision était de refléter plus exactement le prix local de l’électricité sur le prix payé par les utilisateurs de Tesla. Résultat : le tarif au Superchargeur a augmenté, dans le monde, d’un peu plus de 30 %. En Europe, d’après les mesures du blog spécialisé Electrek, le prix est passé de 0,28 euro à 0,32 euro par kWh. Après une levée de boucliers des clients, Tesla a ajusté sa politique au 22 janvier 2019, affirmant que l’augmentation des tarifs ne dépasserait pas les 10 % à l’échelle mondiale — de facto, les stations ont affiché un prix inférieur à ce qu’il était il y a quelques jours.
Cette colère des utilisateurs et cette réaction rapide de Tesla montrent que le prix au kilomètre reste un enjeu pour les constructeurs et les clients, même sur une motorisation électrique. Avec les 33 % d’augmentation, le véhicule électrique coûtait moins cher que l’essence, mais cette augmentation a été vécue comme le retrait d’un acquis pour les clients de la marque premium.
Et la décision de revenir en arrière par Tesla montre à quel point l’enjeu des Superchargeurs est important : ils sont un élément central de sa stratégie commerciale, qui lui permet aujourd’hui d’avoir un avantage par rapport au marché, quand bien même la concurrence produirait de meilleurs véhicules.
Pourtant, cette subvention des Superchargeurs ne pourra pas durer éternellement — plus Tesla vend, plus ils sont utilisés et plus la facture augmente. Tesla s’est par ailleurs toujours dit ouvert aux discussions pour que d’autres marques puissent utiliser son réseau : une voie qui semble de plus en plus évidente pour rentabiliser ces bornes.
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