Great Wall Motor (GWM) avait établi un siège en Allemagne, afin de diriger au plus près du terrain son expansion en Europe. Mais il vient de décider de l’abandonner face aux difficultés actuelles et celles à venir.

Avec la citadine électrique Ora Cat, le groupe chinois Great Wall Motor (GWM) avait prévu de conquérir le cœur des Européens. Une seconde marque, Wey, était en charge de vendre des gros SUV hybrides. Pour faire les choses bien, le constructeur chinois avait choisi d’implanter un siège en Europe pour mieux contrôler les opérations locales. La marque a cependant dû se résoudre à fermer ses bureaux européens, car la croissance espérée n’est pas au rendez-vous — et cela ne risque pas de s’améliorer sur les mois à venir.

Le siège de la marque, basé à Munich, fermera au mois d’août et l’ensemble des salariés seront licenciés, précise l’article d’Automobilwoche du 30 mai. Pour autant, le constructeur chinois n’abandonne pas la commercialisation de ses voitures en Europe. Désormais, toutes les décisions seront prises depuis la Chine.

Un changement de stratégie qui n’aura pas suffi

Lors de la dernière communication de la marque en novembre 2023, GWM avait annoncé deux changements. Le premier consistait à regrouper les deux marques Ora et Wey sous une enseigne commune GWM pour réduire les dépenses. L’entreprise indiquait aussi à ce moment-là ses intentions de commercialiser ses modèles sur plusieurs nouveaux marchés en Europe pour augmenter les volumes.

Ora Funky Cat // Source : Ora
Ora Funky Cat, renommée GWM Ora 03. // Source : Ora

Jusqu’à présent, le groupe GWM s’était développé en Allemagne, au Royaume-Uni et en Suède. Onze nouveaux pays étaient prévus en 2024, soit quasiment tous les principaux marchés européens, à l’exception de la France. Ce plan d’expansion semble dorénavant compromis par la suppression du siège allemand, qui va compliquer la communication entre les importateurs et le siège chinois de la marque.

Conséquence du ralentissement des voitures électriques en Europe

Le ralentissement des ventes de voitures électriques en Allemagne n’est probablement pas étranger à la situation. Avec une suppression des aides à l’achat en 2023, le marché allemand de la voiture électrique a marqué un gros coup de frein, qui se poursuit encore aujourd’hui. Les volumes de commandes du modèle Ora ont baissé en Allemagne sur les premiers mois de 2024. Le Royaume-Uni et les pays nordiques ne peuvent pas compenser la baisse.

Ci-dessous, les immatriculations des marques GWM en Europe :

Ora Wey
20222240
20236 23782
2024 (janvier à avril)1 212201
Total7 673283
source : Jato


Le volume des ventes risque d’être encore plus pénalisé dès cet été. La menace d’une augmentation des droits de douane sur les véhicules en provenance de Chine fait craindre le pire à certains constructeurs chinois. Le groupe a donc décidé de limiter les frais en s’appuyant sur son importateur allemand, le groupe Emil Frey, pour poursuivre la commercialisation de la marque, notamment en Allemagne.

Ora Funky Cat GT au Mondial de Paris // Source : Raphaelle Baut
Ora Funky Cat GT au Mondial de Paris // Source : Raphaelle Baut

Dès son officialisation au Mondial de Paris en 2022, GWM était conscient que la conquête du marché européen allait s’annoncer compliquée,sous-estimant les difficultés de ce marché. Il faut dire que la marque n’est pas du genre à casser les prix en Europe, bien au contraire. Ce qui ne facilite pas les choses pour séduire les acheteurs en masse. Pour 2024, GWM avait prévu jusqu’à 20 000 voitures vendues. C’est mal engagé.

Ce constructeur chinois ne sera certainement pas le seul à déchanter en 2024. Mais pour suivre ce sujet de près, Numerama vous recommande de vous abonner à notre newsletter gratuite, Watt Else :

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