Les moteurs de recherche sont amenés à se métamorphoser grâce à l’intelligence artificielle, entre ChatGPT et Bard de Google. Derrière une simplification de l’expérience utilisateur, il y a tout un écosystème qui tremble.

La majorité des sites internet craignent devant les nouvelles annonces de Microsoft et Google, liées à l’intégration d’une dose d’intelligence artificielle supplémentaire (Bard, ChatGPT) dans les résultats de leur moteur de recherche.

Si vous ne connaissez pas l’acronyme SEO, c’est que vous ne travaillez probablement pas dans les métiers du web. Ce sigle omniprésent regroupe les techniques d’optimisation mises en place par les sites pour être le mieux positionné dans les pages des moteurs de recherche, comme Google ou Bing.

Prenons un exemple tout bête : si vous souhaitez vous rendre sur Numerama, mais que vous avez oublié l’adresse complète. Vous ouvrez Google et tapez « Numerama ». Parmi les résultats proposés par le moteur de recherche, le site numerama.com s’affiche en premier. Cela semble logique.

Prenez maintenant une requête moins spécifique. Vous cherchez à savoir quelle est la voiture électrique la moins chère en 2023. Vous tapez « voiture électrique la moins chère 2023 », sur google.fr, et tombez sur une ribambelle de sites différents. Il y a les marques qui ont payé pour apparaitre en premier (Fiat, Toyota, etc), suivies par des blogs impersonnels, mais optimisés pour répondre aux critères de Google, puis ensuite des sites d’information comme Frandroid ou Auto-Moto.

Vous ne le savez peut-être pas, mais tous ces acteurs se tirent la bourre pour être positionnés le plus haut dans les résultats de recherche. Et le futur de Google avec Bard pourraient tout changer à cette bataille.

Bard avec Google, ou le SEO bouleversé

Le nombre de clics sur le résultat qui s'affiche en position 1, en position 2, etc  // Source : backlinko.com
Le nombre de clics sur le résultat qui s’affiche en position 1, en position 2, etc // Source : backlinko.com

Le SEO est devenu une industrie qui pèse désormais des milliards de dollars. Nombre d’entreprises investissent pour améliorer ce que l’on appelle le « référencement » de leurs sites sur les moteurs de recherche.

Il faut savoir que seuls 0,63 % des internautes cliquent sur un lien qui apparait en deuxième page des résultats Google. La guerre est rude, et le premier (au sens littéral du terme : celui qui truste la première position dans les résultats) empoche le jackpot. Au-delà de la cinquième position, il ne reste que les miettes du trafic.

En 2022, Google avait 91 % des parts de marché de tous les moteurs de recherche. Il n’est pas exagéré de dire qu’il incarne la porte d’entrée du web pour une très grande partie des internautes. Il n’est pas non plus excessif d’affirmer que tous les sites, qu’ils soient marchands ou d’information, dépendent en grande partie de cette interface. « Google représente entre 70 % et 90 % du trafic des sites d’information », nous explique au téléphone Jean-François Pillou, fondateur de CCM Benchmark et spécialisé dans les questions de SEO.

Or, depuis ce début d’année 2023, un bouleversement se profile à l’horizon : l’arrivée des chatbots comme ChatGPT, capables de répondre aux requêtes des internautes sans les obliger à voguer de site en site. Microsoft a ainsi montré à quoi allait bientôt ressembler son moteur Bing, nourri par ChatGPT : l’ordinateur offre une réponse qui paraphrase de nombreux sites.

La réponse de ChatGPT est sur la droite. // Source : Capture d'écran
Bing compte afficher ChatGPT à droite des résultats de recherche. // Source : Numerama

Du côté de Google Bard, on envisage la même chose : « distiller des infos complexes en petits formats, faciles à digérer », pour que l’utilisateur puisse ensuite avoir le choix « d’explorer » s’il veut en savoir plus, d’après les mots de Sundar Pichai, le CEO de Google et Alphabet. Google semble vouloir avancer prudemment, mais sa première démo publique montre Bard remplacer les premiers résultats.

Les internautes y gagnent-ils ?

Là où les internautes cliquaient le plus, sur un exemple de 2012 // Source : seocustomer
Là où les internautes cliquaient le plus sur Google en 2012 // Source : seocustomer

En somme, il s’agit de tout faire pour que l’internaute n’ait plus besoin de chercher la réponse dans un site, s’il peut la lire en format résumé, dans une petite boîte qui s’affichera en haut des résultats. « En soi, pour l’utilisateur, c’est un gain de temps énorme ! » s’amuse Jean-François Pillou.

Cependant, du côté des sites web bien installés, il est plus difficile d’y voir du positif. « Le plus gros risque, c’est qu’il y ait un volume de clics largement réduit », résume Victor Glogowski, qui est responsable SEO du groupe Humanoid, à qui appartient Numerama. Le plus inquiétant ? « Descendre encore plus bas que la ‘ligne de flottaison’», nous explique-t-il — rapport au fameux comportement en « triangle » que l’on observe chez les internautes, qui ne cliquent en moyenne que dans une zone très restreinte, et plus du tout après quelques lignes.

Les médias, qui sont déjà fortement dépendants de Google, se voient désormais confrontés à ce nouveau problème : fournir toute la matière textuelle à des moteurs de recherche (les articles que Google Bard va résumer), sans en avoir les bénéfices (l’audience). « Nous sommes conscients de notre responsabilité », a tenu à rassurer Prabhakar Raghavan, le patron du « search » chez Google, au cours d’une conférence le 8 février 2022 à laquelle Numerama a assisté. Google promet de discuter pour protéger l’écosystème actuel, alors que l’approche de Microsoft est plus révolutionnaire.

En termes de droits d’auteur, il semble clair que Bing ou Google n’ont pas le droit de copier-coller simplement du contenu et de se l’approprier, sous peine d’être accusés de plagiat. En revanche, si leurs robots Bard et ChatGPT créent des textes originaux en paraphrasant des contenus, alors Google et Bing deviendraient de facto hébergeurs de contenu. « Ils prennent alors des risques financiers, de réputation, juridiques », juge Jean-François Pillou.

Peu étonnant, dès lors, que Google n’ait pas suivi Microsoft dans sa course aux annonces fracassantes. Avec ses 4 % de parts de marché, Bing peut se permettre de mettre un coup de pied dans la fourmilière. Google, lui, doit mesurer chacun de ses gestes, sachant bien qu’un micro-changement de son algorithme peut faire perdre, ou gagner des millions de vues.


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