Un an après avoir épinglé Facebook pour son ciblage publicitaire discriminatoire en matière de logement, ProPublica récidive. Malgré les mesures annoncées par le réseau social face au scandale, le site démontre qu'il est encore possible d'y exclure des utilisateurs en fonction de leur ethnie ou d'autre critères discriminatoires.

Après avoir été épinglé en novembre 2016 par ProPublica pour ses publicités de logement permettant aux annonceurs d’exclure certains utilisateurs par ciblage ethnique (via plusieurs catégories, dont « Hispanique », « Afro-Américain » et « Asiatique »), Facebook promettait de mettre fin à ces pratiques. Au bout de quelques mois, la plateforme annonçait même un durcissement de cette interdiction.

Mais un an plus tard, ProPublica révèle que le réseau social est loin d’avoir mis fin à ces pratiques discriminatoires concernant le logement, l’emploi ou le le crédit, illégales au regard de la loi américaine, qui proscrit toute publicité « sur la vente ou la location d’un logement selon une préférence, limitation ou discrimination fondée sur l’ethnie, la couleur [de peau], la religion, le sexe, un handicap, un statut familial ou une nationalité. »

Ainsi, la semaine dernière, le site a pu acheter plusieurs publicités ciblées sur le logement en excluant spécifiquement plusieurs catégories : les Afro-Américains, toute personne manifestant un intérêt pour les équipements et services liés aux fauteuils roulants, les juifs, les hispanophones ou encore les homosexuels. Toutes les annonces ont été approuvées de manière quasi-immédiate par Facebook — à l’exception de celle excluant les potentiels locataires «  manifestant un intérêt pour l’islam, le sunnisme et le chiisme », validée au bout de 22 minutes.

L’une des annonces publiées par ProPublica — (capture d’écran : ProPublica)

Facebook invoque un dysfonctionnement

ProPublica souligne que Facebook aurait dû, selon sa politique d’utilisation, bloquer la publication de ce type d’annonce discriminatoire. Ami Vora, vice-président de la gestion produit chez Facebook, plaide pour sa part un problème technique auprès d’Engadget : « Nous avons manqué à notre [politique de modération] et nous sommes déçus de ne pas avoir tenu notre engagement. Les publicités de location achetées par ProPublica auraient dû entraîner une vérification supplémentaire mais elle n’a pas eu lieu à cause d’un dysfonctionnement technique. »

Il promet en outre que Facebook s’assurera désormais qu’aucune annonce publiée sur sa plateforme n’est discriminatoire, au lieu de vérifier uniquement celles liées au logement, à l’emploi et au crédit (par le biais d’une « auto-certification » des annonceurs sur la nature légale de leur publicité, que ProPublica ne s’est pas vu demander au moment de créer ses annonces).

Reste que le réseau social n’a pas forcément urgence à régler le problème, puisque le ministère américain du logement a clôturé son enquête sur ses pratiques en la matière, sans l’inquiéter. En septembre dernier, Facebook s’était en revanche empressé de supprimer des mots-clé antisémites suggérés par son ciblage publicitaire.

En réaction à ce type de pratique discriminatoire, des plateformes de logement communautaire fondées sur le modèle d’Airbnb se développent, comme Noirbnb et Muzbnb, qui entendent respectivement accueillir la « diaspora africaine » et les musulmans.

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