Le ciblage par ethnie est une fonctionnalité décriée du service de publicité de Facebook. Le réseau social a annoncé changer certaines règles à ce propos, et le ciblage ne sera plus disponible pour promouvoir l'immobilier, l'emploi et les crédits.

Faire de la publicité pour des appartements en location tout en excluant les individus considérés par Facebook comme asiatiques était jusque-là possible. Mais face à la critique, le réseau social a subtilement reculé et a supprimé la possibilité pour les régies de pub de cibler des ethnies, quand elles mettent en avant des offres immobilières, d’emplois ou bancaires.

Le réseau social a annoncé son changement dans USA Today, expliquant que ses équipes allaient arrêter le ciblage ethnique. La réalité est légèrement plus compliqué qu’un simple arrêt de ce trageting  : en réalité, Facebook va seulement restreindre l’accès à cette fonctionnalité.

Erin Egan, le vice-président du réseau à la politique publique pour les États-Unis a clarifié la position du géant au quotidien : « Nous allons arrêter, interdire en réalité, l’utilisation des affinités ethniques pour les publicités que nous identifions comme proposant du logement, de l’emploi ou un crédit.  »

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Le réseau social assure également aux autorités américaines que les publicités considérées comme discriminantes seront interdites, et ne pourront de fait pas utiliser le ciblage ethnique pour s’en prendre à des populations choisies.

Pour rappel, aux États-Unis, Facebook décide des affinités ethniques d’une personne en fonction de son interaction avec le réseau. L’entreprise n’a en réalité pas de données sur l’ethnie de ses utilisateurs en-dehors des suppositions algorithmiques. Ainsi, pour être noir selon Facebook, il suffit d’aimer des pages reliées par Facebook aux afro-américains. En Amérique, le réseau propose aux régisseurs trois cibles ethniques : hispanique, afro-américain et asiatique.

Ensuite, les régisseurs peuvent réserver leurs publicités à un groupe ou au contraire en exclure un. Le groupe caucasien (blanc) n’existant pas pour le réseau, il ne peut être exclu. La fonctionnalité a été dénoncée par une class-action d’utilisateurs, les plaignants utilisaient l’argument de la discrimination devant l’accès au logement et à l’emploi pour porter plainte contre Facebook. Le réseau vient donc de se mettre en règle et estime que la class-action n’est pas valable, considérant que le réseau ne collecte pas de données ethniques mais des centres d’intérêts.

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