Ce n’est pas vraiment un secret : dans l’industrie automobile d’aujourd’hui, l’ingénierie ne fait plus tout. On peut concevoir un excellent produit et échouer face à un véhicule objectivement moins réussi. De la même manière, produire des millions de voitures ne garantit plus une valorisation boursière à la hauteur. Les constructeurs historiques en font les frais, mais les jeunes pousses n’y échappent pas, une fois les bulles spéculatives retombées.
La perception de la marque est devenue une valeur presque aussi cruciale que les terres rares ou les semi-conducteurs. Tesla n’ira pas prétendre le contraire. Cette semaine, le constructeur américain Lucid en a fait l’amère expérience. En quelques heures, une simple rumeur s’est transformée en véritable rodéo.
Pas de fumée sans feu
Tout est parti d’un média spécialisé, Electric Vehicles (EV), affirmant que Lucid s’apprêtait à quitter la Bourse, ou à se placer sous la protection de la loi américaine sur les faillites (le fameux « Chapitre 11 »). Une rumeur qui circulait déjà discrètement depuis quelques jours. En quelques heures, elle a fait boule de neige : l’action Lucid a perdu plus de 57 %, obligeant les autorités de marché à suspendre la cotation.
Le démenti catégorique de la marque n’a pas traîné et a stoppé l’hémorragie, au moins temporairement. Le nouveau patron de Lucid, Silvio Napoli, a qualifié l’information de « totalement fausse », ce qui a permis de limiter la casse. Mais le mal était fait et l’image de Lucid en est ressortie encore un peu plus fragilisée. Forcément, la situation dans laquelle se trouve Lucid est un terreau très fertile pour qu’une telle rumeur soit crédible : changement de direction, départs de cadres historiques, licenciements, résultats financiers catastrophiques…
On pourrait pointer du doigt la légèreté de certains nouveaux médias ou la vitesse de propagation des réseaux sociaux. Pourtant, soyons honnêtes : il n’y a pas de fumée sans feu. Personne ne croirait à la faillite imminente de Porsche ou de Toyota sur la foi d’un simple article. Si la rumeur prend, c’est que le doute existait déjà.
Cela arrive même aux meilleurs
Et ce phénomène ne concerne pas uniquement l’univers numérique. Les titres respectables comme Bloomberg ou Reuters, malgré leurs processus de vérification rigoureux, participent parfois à ce grand jeu de téléphone arabe financier. Il suffit que leurs sources internes surinterprètent des réunions de crise ou des orientations stratégiques et les propos finissent déformés, répétés et amplifiés.
Stellantis en a fait les frais plus d’une fois durant les deux dernières années. Tesla est aussi souvent visé par des rumeurs pas toujours très solides. Tous les « scoops » n’en sont pas, et ils peuvent faire des dégâts. Parfois, malgré son expertise, le journaliste (oui, y compris votre humble serviteuse) finit lui aussi par croire ce qu’il a envie de croire. « L’erreur est humaine », dit-on à ce sujet, mais rassurez-vous, les IA sont bien pires avec leurs hallucinations récurrentes.
Quand de mauvais avis font sombrer les marques
Souvenez-vous de la descente aux enfers de Fisker, accélérée par l’avis sans concession du youtubeur tech Marques Brownlee (MKBHD), qui avait qualifié l’Ocean de « pire voiture qu’il ait jamais testée ». Dans un monde où tout se joue en quelques heures, la sentence d’un influenceur suivi par des millions de personnes peut peser davantage que des budgets marketing astronomiques. Elle fige l’opinion, tarit les commandes et précipite des entreprises déjà au bord du gouffre.
Le constructeur vietnamien VinFast a lui aussi essuyé une violente tempête après les premiers essais américains. À vouloir lancer trop vite un véhicule qui n’était pas prêt, il a durablement écorné sa crédibilité. Comme d’autres avant lui — et probablement après lui — il s’est pris les pieds dans le tapis par excès de confiance. Les constructeurs les plus fragiles n’ont finalement pas droit à l’erreur. Une rumeur, un mauvais essai ou une crise de confiance ne créent pas leurs difficultés, mais peuvent suffire à les rendre irrémédiables.
L’opinion publique est une bête assoiffée de sang ; la rumeur est son petit plaisir coupable. Pour les géants installés, elle est rarement fatale, même si elle fait mal. Pour les constructeurs électriques qui cherchent encore leur premier souffle ou leur rentabilité, elle est une épée de Damoclès suspendue au-dessus de leur tête. Dans l’automobile moderne, maîtriser ses logiciels et ses batteries est indispensable. Maîtriser sa narration est devenu une question de survie.
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