Des publicités de BMW et de MG pour des voitures « zéro émission » se sont fait retoquer par l’autorité britannique de la publicité. De nouvelles règles sont appliquées au Royaume-Uni, qui risquent d’inspirer d’autres pays à changer aussi leurs pratiques.

Le terme « zéro émission » était autorisé dans les publicités anglaises, comme partout en Europe, pour qualifier les voitures qui n’avaient pas d’émission à l’échappement. Néanmoins, l’autorité de régulation de publicité au Royaume-Uni vient de faire évoluer les règles en la matière, comme le rapporte The Telegraph le 8 février 2024.

Les constructeurs automobiles doivent désormais tenir compte du CO2 utilisé pour la fabrication et la recharge des véhicules. Autant dire que plus aucun constructeur automobile ne peut utiliser cette mention, sauf à préciser systématiquement que le « zéro émission » ne concerne que les phases de circulation du véhicule.

Une situation quelque peu ubuesque

Le gouvernement britannique fait partie de ceux qui poussent à l’adoption des voitures électriques. En 2023, les ventes de ces modèles y ont augmenté de 17,8 % pour atteindre un peu moins de 315 000 véhicules 100 % électriques. Le pays espère atteindre 80 % de voitures électriques dans les ventes des constructeurs d’ici à 2030. Forcément, la décision de l’autorité de régulation de la publicité (Advertising Standards Authority ou ASA) vient un peu contrecarrer les plans du gouvernement britannique, qui lui-même utilise largement la mention « zéro émission » dans sa communication officielle.

Publicité ix1 de BMW // Source : capture vidéo
De plus en plus de mentions obligatoires dans les publicités, ici dans celle de la BMW iX1. // Source : capture vidéo

L’Advertising Standards Authority semble s’être lancée dans une campagne de répression drastique du greenwashing. Les constructeurs automobiles ne sont pas les seuls à subir ce tour de vis de l’autorité de la pub. Quelques mois auparavant, ce sont des publicités de groupes pétroliers et de compagnies aériennes qui ont été accusées d’allégations environnementales trompeuses. Même l’organisme des Transports de Londres a reçu une tape sur les doigts pour avoir diffusé un message radio dont « une allégation pouvait induire en erreur les auditeurs », selon la décision de l’ASA.

Toute cette agitation pour des pubs Google

Le comble, c’est que l’on aurait pu imaginer qu’un tel battage médiatique concernerait des publicités TV ou des affichages à large diffusion. Il n’en est rien, MG et BMW se sont fait réprimander pour des publicités Google ciblées.

Exemple d'Adwords avec le terme zéro émission en France // Source : capture d'écran
Exemple d’Adwords avec le terme « zéro émission » en France, qui est interdit au Royaume-Uni. // Source : capture d’écran

Certes, les AdWords sont des formats publicitaires comme les autres dans lesquels certaines affirmations trompeuses ne peuvent pas être employées. Toutefois, demander aux marques de préciser dans ce format pub – extrêmement limité en nombre de caractères – de mentionner que le zéro émission ne concerne que la circulation du véhicule n’a tout simplement aucun bon sens.

Tout ceci va quand même permettre à l’autorité de la publicité britannique de généraliser cette nouvelle règle à l’ensemble des supports publicitaires. Nul doute que cela devrait inspirer d’autres pays qui veulent limiter la promotion des voitures dans la publicité ou simplement mettre des bâtons dans les roues des voitures électriques. C’est déjà hélas le cas en France.

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