La mort des cookies tiers prend de plus en plus de retard chez Google. Alors que le géant du net, en annonçant son plan au tout début de l’année 2020, disait se donner deux ans pour y parvenir, les choses se sont rapidement compliquées. Désormais, ce n’est plus en 2022 que la fin des cookies tiers dans Chrome surviendra. Ni en 2023 d’ailleurs. On parle maintenant de 2024.
La fin des cookies dans Chrome pour 2024
Dans un point d’étape donné le 27 juillet 2022 sur un blog officiel, la firme de Mountain View a esquissé un nouveau calendrier. Trois nouvelles échéances ont été arrêtées à cette occasion, afin, justifie le groupe, de prolonger la phase d’expérimentation qui est en cours pour tester la solution de remplacement aux cookies tiers imaginée par Google.
- À partir du début du mois d’août, les tests autour du Privacy Sandbox seront élargis à plusieurs millions d’internautes dans le monde, puis davantage encore jusqu’en 2023 ;
- Les outils pour exploiter la Privacy Sandbox (c’est-à-dire les API — interfaces de programmation d’application) seront intégrés et disponibles dans Google Chrome au cours du troisième trimestre 2023 ;
- La suppression progressive des cookies tiers dans Chrome doit débuter à partir du second semestre 2024.
La Privacy Sandbox est un environnement inséré dans Google Chrome et dans lequel l’entreprise américaine explore des alternatives aux cookies tiers pour ce qui est de la publicité. Car évidemment, Google n’entend pas renoncer à la publicité et aux annonces personnalisées — c’est de ce canal-là que le groupe tire l’essentiel de ses revenus.
Ce que tente de faire Google, néanmoins, c’est de dénicher une solution conciliant son modèle d’affaires tout en tenant compte des évolutions réglementaires, tout particulièrement en Europe. Les textes de loi imposent un cadre de plus en plus exigeant pour les grands groupes et toute infraction peut donner lieu à une sanction, dont le montant peut être très élevé.
C’est dans la Privacy Sandbox que Google a par exemple exploré une première piste pour ne pas pister directement les internautes, FLoC (acronyme pour Federated Learning of Cohorts). Cette approche, qui a été explorée quelque temps, sauf en Europe, manifestement à cause du Règlement général sur la protection des données (RGPD), a fini par être écartée. Trop contestée.
Google a un plan basé sur les centres d’intérêt
À la place de FLoC, Google travaille maintenant sur une autre solution : Topics. Il s’agit d’associer provisoirement trois centres d’intérêt par internaute, toujours dans cette optique de concilier publicité personnalisée et vie privée. Pour ainsi dire, c’est une vraie quadrature du cercle qu’il faut résoudre pour la firme de Mountain View.
Les Topics ont été présentés début 2022. Ils sont censés se baser sur l’historique de navigation de l’internaute et être « représentatifs des principaux centres d’intérêt des utilisateurs pour une semaine donnée ». Sélectionnés par les algorithmes de Chrome, ils sont conservés un temps, puis supprimés. Seuls les Topics sont censés être connus des sites et des annonceurs.
Google explique que ce nouveau calendrier doit permettre à toutes les parties prenantes d’avoir plus de temps pour tester les API de la Privacy Sandbox avant la suppression des cookies tiers dans Chrome. Google, qui n’ignore pas être observé par la Commission européenne, a aussi tout intérêt à ne pas brusquer les choses et à montrer son souci de travailler avec tout l’écosystème.
« Nous nous sommes engagés à faire de la Privacy Sandbox un dispositif respectueux de la vie privée des utilisateurs tout en laissant le temps nécessaire à l’industrie pour adopter ces nouvelles techniques », commente un responsable de la société. « Pendant cette période de tests, nous resterons attentifs et continuerons de répondre aux remarques formulées par la communauté. »
Les manœuvres de Google ont attiré l’attention des grands régulateurs, en Europe et ailleurs, car la société américaine a un poids assez grand pour être capable de changer le panorama du web — ce qu’elle peut faire grâce, notamment, à son moteur de recherche, le marché publicitaire et son navigateur web Chrome. Et bien sûr, il est suspecté que Google le façonne pour son intérêt.
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