Google peine à convaincre avec son idée de publicité ciblée nouvelle génération, FLoC. En tout cas, les initiatives pour s'y opposer se multiplient.

Il y a ce que Google déclare. Et il y a ce qui est entendu. Et de toute évidence, Google n’a pas l’air de convaincre grand monde avec sa nouvelle idée pour faire évoluer la publicité ciblée. En effet, depuis la présentation de son concept, FLoC, pour Federated Learning of Cohorts, la firme de Mountain View suscite manifestement davantage de doute et de méfiance que d’enthousiasme.

Rappel des faits. Avec FLoC, Google assure avoir trouvé une solution pour continuer de servir de la publicité ciblée aux internautes, selon leurs habitudes de navigation, sans avoir à les suivre individuellement. Comment ? En regroupant les internautes dans des « cohortes » homogènes. En clair, des groupes de quelques milliers d’internautes ayant un profil semblable.

Des tests ont démarré il y a plusieurs jours, mais pas dans l’Union européenne — il semble que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) retarde l’arrivée de FLoC dans cette région du monde. En effet, les tests se déroulent partout ailleurs, ou presque :  en Australie, au Brésil, au Canada, en Inde, au Japon, en Indonésie, au Mexique, aux USA, en Nouvelle-Zélande et aux Philippines.

FLoC est un projet qui concerne avant tout Google Chrome. // Source : Google

Le rejet de FLoC prend de l’ampleur

Ces expérimentations sont toutefois de plus en plus contestées, tout comme le principe même de FLoC. L’Electronic Frontier Foundation, une organisation majeure aux USA pour la défense des libertés numériques, a déjà pris la parole début mars pour dénoncer une idée catastrophique. Pour l’EFF, Google ne casse pas la roue du ciblage : il est en train de la réinventer.

L’EFF a lancé en avril un site appelé « Am I FloCed ? » pour dire aux internautes s’ils sont concernés par les tests actuels — aujourd’hui, selon Google, il n’y a pas plus de 0,5 % des internautes sur Chrome qui sont concernés, pour chaque région mentionnée ci-dessus. Cette statistique devrait toutefois croître avec le temps, à mesure que Google bougera le périmètre de ses tests, jusqu’à la généralisation de FLoC.

Cette levée de boucliers s’observe aussi du côté des navigateurs web qui se reposent sur les mêmes fondations technologiques que Google Chrome, via le projet Chromium. En effet, Brave et Vivaldi ont annoncé, respectivement les 12 et 13 avril, qu’ils ne permettront pas à FLoC de fonctionner chez eux, parce qu’il s’agit d’une illusion qui ne fait que déplacer le problème du pistage, au lieu de régler.

Am I FLoCed
Pour l’instant, l’Europe n’apparait pas concernée par FLoC. // Source : EFF

Le fait est que la part de marché cumulée de ces deux navigateurs est modeste face à Chrome. En fait, c’est surtout l’attitude d’acteurs plus gros qui est attendue. Si Firefox n’est pas concerné, car il ne s’appuie pas sur Chromium, la décision de Microsoft, avec Edge, est la grande inconnue. Cependant, des indices laissent à penser que le géant des logiciels ne va pas permettre à FLoC d’exister sur Edge.

Un rejet semblable s’observe aussi du côté des moteurs de recherche. DuckDuckGo a fait savoir le 9 avril que lui aussi agit techniquement pour refuser FLoC. Concrètement, cela veut dire qu’il a actualisé son extension pour Google Chrome, de façon à neutraliser cette répartition des internautes en cohorte. On devine que, là aussi, des moteurs de recherche concurrents de Google, feront de même prochainement.

Par ailleurs, il apparait que les responsables de sites web peuvent aussi s’opposer à FLoC, en envoyant via l’en-tête suivant : « Permissions-Policy : interest-cohort=() ». D’après le moteur de recherche alternatif, des sites web ont d’ores et déjà intégré cette instruction. Outre DuckDuckGo, c’est le cas de deux grands médias anglophones : The Markup et The Guardian.

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