Géant de la pub sur Internet, Google vient de se faire rattraper par l'autorité de la concurrence française. En ligne de mire, sa mainmise sur la chaine de production des pubs sur le web. Voici les détails de l'affaire.

Google vient d’écoper en France d’une amende de 220 millions d’euros pour abus de position dominante dans le marché de la publicité en ligne. L’autorité de la concurrence hexagonale explique, dans un communiqué publié le 7 juin 2021, avoir condamné le géant de la recherche « pour avoir favorisé ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne ». Condamnation à laquelle Google n’a rien trouvé à redire.

« La décision sanctionnant Google a une signification toute particulière, car il s’agit de la première décision au monde se penchant sur les processus algorithmiques complexes d’enchères par lesquels fonctionne la publicité en ligne “display” », précise Isabelle de Silva, présidente de l’autorité de la concurrence.

Mais de quoi Google s’est-il rendu coupable, exactement ?

Comment fonctionne la pub en ligne ?

Pour tout comprendre, il faut se plonger dans le fonctionnement complexe de la publicité en ligne. Les pubs « display » dont parle la présidente de l’autorité de la concurrence sont les bannières qui s’affichent sur une page web. Pour arriver là, ces pubs passent par plusieurs étapes :

  • Elles sont d’abord listées sur des plateformes d’achats qui vont s’occuper de proposer des campagnes sur de multiples places de marché ou vont se nouer des accords entre annonceurs et éditeurs.
  • Ensuite, les serveurs publicitaires s’occupent de la partie technique et viennent afficher de la pub sur vos sites préférés.
La schématisation du chemin d’une pub sur Internet // Source : Autorité de la concurrence

C’est sur ces deux derniers maillons de la chaine que l’autorité de la concurrence a trouvé à redire. En effet, selon le gendarme français de la concurrence, les serveurs publicitaires et la place de marché de Google « s’avantagent réciproquement, au détriment tant des fournisseurs de technologie concurrents que du rendement de leurs inventaires publicitaires en ligne. »

La mainmise de Google

Concrètement, si un éditeur passait par les serveurs publicitaires de Google il était très probable qu’il se retrouve avec des pubs venant de la place de marché de Google, « au détriment de ses concurrents et des éditeurs ». Les serveurs de Google communiquaient les prix des autres places de marché à son propre service, lui permettant de faire varier sa commission et ainsi de remporter le gros des enchères. De plus, la place de marché de Google n’est que partiellement interopérable avec les autres serveurs publicitaires. Résultat, Google maitrisait une énorme partie de la chaine publicitaire.

« Les éditeurs ont pour leur part été privés de la possibilité de faire jouer pleinement la concurrence », explique l’autorité de la concurrence. « Les groupes de presse, dont certains sont à l’origine de la saisine de l’Autorité, et dont le modèle économique est fortement fragilisé par la décrue des ventes d’abonnements papier et la baisse des revenus publicitaires associés, ont été tout particulièrement affectés par les pratiques de Google », regrette l’autorité administrative indépendante.

À l’origine de cette plainte, on trouve en effet de nombreux éditeurs de presse comme le groupe Rossel (la Voix du Nord, Le Courrier picard), Newscorp (Wall Street Journal, The Sun) ou encore le groupe Figaro (qui s’est désisté en novembre 2020). La non-contestation des griefs par Google et les engagements de l’entreprise pour corriger le tir « sont de nature à favoriser le retour à la conformité pour Google et à améliorer le fonctionnement concurrentiel du marché des serveurs publicitaires et des plateformes », a jugé l’autorité de la concurrence.

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