Les influenceurs sont depuis quelques années obligés de préciser dans leurs publications s’ils ont reçu une somme d’argent pour faire la publicité d’un produit, d’un service ou d’un événement. Pourtant, ils sont encore trop peu nombreux à le faire, a annoncé une agence gouvernementale anglaise, qui pointe du doigt l’inaction d’Instagram.

Une pratique répandue, mais pas légale pour autant : sur Instagram, les influenceurs seraient nombreux à ne pas préciser à leurs abonnées lorsqu’ils font des partenariats rémunérés. Au Royaume-Uni, la situation est telle que  la CMA, la Competition and Market Authority (l’autorité anglaise de la compétition et du marché) a décidé de donner un tour de vis et de rappeler le réseau social à ses obligations. La CMA, qui a enquêté sur le sujet, en a conclu que la plateforme ne faisait pas assez pour remédier au problème et pour lutter contre la publicité cachée. Et pour lutter contre le problème de « publicité déguisée », l’agence gouvernementale a annoncé de nouvelles mesures.

Des algorithmes pour détecter les publications

C’est Facebook Ireland, qui chapeaute Instagram au Royaume-Uni, qui a précisé les mesures, a annoncé the Guardian. La plateforme pourrait « inciter » ses utilisateurs à clairement signaler leurs partenariats avec les marques, sans préciser comment. L’autre méthode envisagée est l’utilisation d’intelligence artificielle et d’algorithmes, qui serviraient à détecter les publications auxquelles il manque la mention « partenariat rémunéré ». Les détails d’applications de ces mesures n’ont pas encore été précisés par Facebook.

Instagram / Sananas2106

Un rappel à la loi pour les influenceurs, obligés par les lois anglaises de protection des consommateurs de déclarer qu’ils ont été payés, mais aussi pour les plateformes. « Pendant trop longtemps, les réseaux sociaux ont esquivé leur responsabilité », a estimé la directrice générale de la CMA, Andrea Coscelli, contactée par The Guardian. « L’engagement de Facebook sur la question rendra plus difficile pour les influenceurs d’induire leurs abonnés en erreur – c’est un changement bienvenu ». En 2019, de nombreuses célébrités anglaises, comme la mannequin Alexa Chung, plus de 4 millions d’abonnés sur Instagram, ou la chanteuse Ellie Goulding, 14,5 millions de followers, s’étaient déjà engagées à clairement préciser leur affiliation à des marques.

En France, c’est le code de la consommation qui régit les partenariats rémunérés. En cacher un est considéré comme une « pratique commerciale trompeuse  », une pratique qui peut être punie de 2 ans de prison et de 300 000 euros d’amende.

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