Tesla a décidé de mettre fin à son programme de parrainage. En guise de raison principale, Elon Musk a cité que cela ajoute trop de coût à la Model 3, sa voiture la moins chère. On peut aisément comprendre pourquoi : parmi les bonus cachés, il y a la possibilité de recevoir un Roadster… gratuitement.
On parle quand même d’un cadeau à 200 000 dollars, accordé à celles et ceux qui ont franchi la barre des 55 parrainages. Selon les informations d’Electrek datant du 17 janvier 2018, certains sont même éligibles pour deux Roadster… Est-ce vraiment raisonnable quand on cherche à être rentable ?
Tesla a-t-il été dépassé ?
Le programme de parrainage de Tesla partait d’un bon sentiment : plutôt que de gaspiller de l’argent dans des publicités coûteuses, autant utiliser les propriétaires pour faire du marketing viral, bien plus efficace. Sur son site, le constructeur explique baser son initiative sur la bonne foi, n’encourageant pas la publicité (sauf via une chaîne YouTube, bizarrement), le spam ou les pots-de-vin. Selon les chiffres compilés par teslastats, il y aurait eu plus de 50 000 parrainages, donc autant de ventes pour Tesla.
Vient alors le souci des Roadster offerts à partir des 55 parrainages obtenus (10 % de réduction dès 10 personnes converties + 2 % par personne supplémentaire). À l’heure où nous écrivons ces lignes, Tesla doit donner 88 Roadster, en comptant les doubles, soit une facture de 17,6 millions de dollars (200 000 x 88).
Mais cela ne coûte pas 17,6 millions à Tesla en raison de la différence entre le prix de vente et le coût réel de fabrication. Aujourd’hui, il est difficile de deviner la marge brute d’un Roadster, la voiture n’étant pas attendue avant 2020. On peut considérer qu’elle sera plus importante que sur les Model S et X, située aux alentours des 30 % selon le dernier bilan financier de Tesla. Avec le Roadster, le constructeur pourrait monter à 40 %, ce qui signifie que la sportive lui coûte en réalité 120 000 euros.
Avec cette marge, les Roadster offerts via le programme de parrainage coûteraient donc 10,56 millions de dollars au constructeur alors qu’il a réalisé un chiffre d’affaires de 4 milliards via le programme de parrainage (50 000 x 80 000 — le prix moyen d’une Tesla, tous modèles confondus). À titre de comparaison, un spot de quelques secondes au Super Bowl — la grande finale du football américain — se négocie à 5 millions de dollars sans aucune garantie de conversion. Et il ne faut pas oublier un point très important : cette facture de plus de 10 millions de dollars ne sera absorbée que plus tard, au moment du lancement du Roadster. En prime, ces dizaines de futurs propriétaires d’un Roadster — gratuit — ne manqueront pas de devenir des ambassadeurs de premier choix pour Tesla (encore de la publicité gratuite).
Le problème, pour Tesla, se situe bien davantage sur sa rentabilité actuelle. Aujourd’hui, ses marges ne lui permettent pas d’offrir des Roadster — encore moins s’il vend des Model 3 de plus en plus abordables, à la marge trop réduite pour absorber le coût d’un tel bonus. D’autant que, comme le note le YouTuber Ben Sullins dans son analyse vidéo publiée le 8 décembre 2018, les parrainages ont bizarrement explosé depuis la commercialisation de la Model 3. Ce point prouve que Tesla a sans doute été dépassé par les événements et a préféré stopper l’hémorragie. Tant mieux pour celles et ceux qui ont obtenu leur Roadster gratuit au bon moment.
L’arrêt brutal du programme pose quand même question : pourquoi Tesla ne l’aurait-il pas réservé qu’au Model S et X ? D’autant que les versions abordables de la berline et du SUV ont été retirées du catalogue. Ou, plus simplement, pourquoi n’en a-t-il pas terminé avec ces bonus si avantageux ? A priori, les propriétaires n’ont pas besoin de la quête d’un Roadster gratuit pour encourager leurs proches à envisager une acquisition. Des nouvelles jantes, une invitation VIP ou une simple prise murale à installer chez soi font largement l’affaire.
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