VinFast ferme tous ses showrooms en Europe : la marque vietnamienne en pleine tourmente

Le constructeur vietnamien VinFast abandonne sa stratégie de vente directe et ferme ses showrooms en Europe… avant même d’avoir réellement percé. De quoi sérieusement questionner sa pérennité sur le Vieux Continent.

Le constructeur vietnamien, qui rêvait de devenir le Tesla asiatique, jette l’éponge sur la vente directe en Europe. Selon le média allemand Elektroauto News qui a obtenu des documents internes le 2 mai 2025, VinFast s’apprête à fermer l’ensemble de ses showrooms et centres de service en Europe dès le 9 mai, dont 4 en France. Et ce n’est pas tout : les États-Unis sont également concernés par ce recul stratégique.

Pour autant, ceci ne signe pas la disparition (immédiate) de la marque en Europe. Vinfast va passer de la vente directe (comme Tesla) à un réseau de concessionnaires plus classique, même si la marque doit encore les convaincre de miser sur elle. Les quelques clients qui ont déjà reçu leur commande pourront toujours réaliser les entretiens dans le réseau Norauto, il faudra par contre surveiller les prises en charge sous garantie.

VinFast ferme ses portes… avant de les avoir vraiment ouvertes

Officiellement, la marque explique vouloir adopter un modèle de distribution indirecte, via des partenaires locaux. En clair : confier les clés à des concessionnaires tiers, plutôt que d’avoir à payer elle-même les loyers et les salaires de ses commerciaux, qui ne vendent pas grand-chose pour le moment.

VinFast VF6 lors de sa présentation au Mondial de Paris // Source : Raphaelle Baut — VinFast VF6 lors de sa présentation au Mondial de Paris. // Source : Raphaelle Baut

Depuis le début de l’année, VinFast n’a immatriculé que 6 véhicules (3 VF8 et 3 VF6) pour 4 points de vente en France. En 2024, le total approche à peine la centaine, dont plus de 80 % en véhicules de démonstration. À l’échelle européenne, ce n’est guère plus brillant, avec 65 véhicules immatriculés durant le premier trimestre 2025.

C’est donc une manière élégante de se retirer sans trop en avoir l’air. Mais, les licenciements du personnel de ces showrooms européens sont bien concrets, et l’on peut légitimement se demander si le siège de Vinfast Europe ne va pas rapidement suivre pour opter pour un pilotage depuis le Vietnam.

Une ambition qui se délite, des doutes qui grandissent

La jeune marque automobile vietnamienne a eu les yeux plus gros que le ventre. C’est l’image la plus parlante pour expliquer la stratégie du groupe à l’international. VinFast s’est lancé tête baissée sur le marché américain et européen, en plus de son marché local, sans même avoir finalisé son premier véhicule. Les dépenses se sont rapidement accumulées sans un seul véhicule à livrer aux clients.

Vinfast VF8 // Source : Vinfast — Vinfast VF8 aux USA. // Source : Vinfast

Les premiers essais presse américains ont frôlé la catastrophe, avec un modèle mal fini et éloigné des promesses de la marque, ce qui a mis des bâtons dans les roues pour vendre les véhicules déjà importés dans le pays. En conséquence, la marque n’a même pas organisé de lancement presse de son VF8 en Europe, préférant payer des influenceurs pour faire la promotion de la marque (sans risque de critiques). Sans notoriété, il est difficile de vendre.

Présente sur les salons avant même d’avoir des modèles homologués, VinFast n’a plus eu les moyens d’y participer une fois ses véhicules prêts. C’est une stratégie que l’on pourrait qualifier d’à contretemps : trop vite, trop tôt. VinFast a voulu courir avant de savoir marcher. Elle le paye désormais au prix fort, et c’est bien dommage.

Avec cette nouvelle décision, VinFast est plus que jamais sur un fil en Europe, et les incertitudes économiques et réglementaires accrues n’aident pas à imaginer un avenir serein pour la marque. Le groupe révise sa stratégie sur une croissance au Vietnam et une expansion internationale sur les marchés de l’Asie du Sud-Est, plus faciles à conquérir. C’est sans doute ce qu’elle aurait dû faire dès le départ, au lieu de se rêver en leader de l’électrique en Europe et aux États-Unis.