[Enquête Numerama] Être utilisateur ou utilisatrice d’Instagram et YouTube en période de fêtes signifie souvent être assailli d’opérations publicitaires, sans le savoir. D’après notre enquête, chez certaines influenceuses, la dissimulation est même systématique. Plongée dans les pratiques parfois troubles des partenariats commerciaux non déclarés.

« Il y a encore des influenceuses que je vois tous les jours (…) ne pas mettre que les stories qu’elles font sont des sponsos. Ça me rend hystérique». Dans un de ses vlogs de décembre, la youtubeuse Marie Lopez, alias Enjoyphoenix se fait l’écho d’une critique faite aux influenceurs depuis les débuts de la profession, sans donner le nom de celles qu’elle vise. L’enquête menée par Numerama montre que ces comportements sont loin d’être isolés. Ils sont aussi toujours tristement d’actualité.

Pendant les trois premières semaines de décembre, nous avons recensé l’ensemble des publications, sur YouTube ou Instagram, mentionnant des marques d’une trentaine d’influenceuses du domaine de la beauté, de la mode et du lifestyle (notre méthode est détaillée à la fin de cet article). Des noms qui pèsent dans ce milieu, avec des communautés allant de 102 000 à 5 millions d’abonnés sur YouTube.

Sur les réseaux, la période de Noël est synonyme d’avalanche d’opérations sponsorisées, de concours sous forme de calendriers de l’avent, de codes promos et autres bons plans… jusqu’à l’indigestion.

Nous avons recensé 586 partenariats. 43 % d’entre eux n’ont pas été déclarés, soit 252 posts et stories où la loi n’est pas respectée.

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Source : Nino Barbey pour Numerama

Comment repérer des publicités dissimulées

Des chaussettes de Noël à motifs kitsch, un pantalon à paillettes, un pyjama rouge en satin… Chez Intimissimi et Calzedonia, deux marques du même groupe, on ne fait pas dans la dentelle pour le choix des articles mis en avant par les influenceuses. Mais alors, comment savoir qu’un post sponsorisé l’est en l’absence d’un hashtag  #collaboration ? La comparaison.

Quand Romy (1,6 million d’abonnés sur Instagram) et Mayadorable (1 million d’abonnés) se mettent en scène chez elles en portant ces vêtements, le partenariat est clairement indiqué à l’aide de l’outil intégré à la plateforme Instagram. Chez Chloébbbb (907 000 abonnés) et Diane Perreau (328 000 abonnés), on retrouve les mêmes chaussettes, le même pyjama et en photo, un résultat en tout point similaire. Manque une chose : le hashtag #collaboration. Par déduction, les mauvaises élèves sont alors prises sur le fait… à cause de leurs collègues restées, elles, dans les clous.

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Au premier coup d’oeil, il est évident que ces posts font partie de la même campagne, mais Chloebbbb ne le précise pas.
Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Pour Intimissimi, seule Mayadorable précise ici être en collaboration avec la marque.

Un abonné ou une abonnée fidèle sera aussi surpris par le changement de ton par rapport aux stories habituelles de son influenceuse préférée. Entre deux publications sur sa journée, TheDollBeauty (2,6 millions d’abonnés) prend par exemple soudain le temps de présenter face caméra la marque de cosmétiques Sunday Riley. Pendant 9 stories, elle égraine les principes actifs de leur nouveau sérum, une liste d’ingrédients complexes, ses bénéfices supposés… sans oublier d’insérer un lien où acheter le produit.

Difficile de croire que la jeune femme a spontanément parlé de « complexe de phytostérols » ou de « saccharide isomérate ». Le ton artificiel et publicitaire, bien loin du naturel et de l’authenticité qui sont la marque de fabrique des influenceurs est un indice fiable d’un partenariat. La présence d’un lien personnalisé ou d’un code promo créé spécifiquement, aussi.

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Dans ses stories, TheDollBeauty reprend des arguments dignes d’une fiche produit.

Il n’est plus possible de plaider la méconnaissance de la loi

Contactées par Numerama, Chloébbbb, Diane Perreau et TheDollBeauty n’ont pas répondu à nos demandes de clarification. Une autre instagrammeuse, également concernée par le problème, s’est expliquée.

Noholita (1 million d’abonnés) parle d’un oubli « dans 2% des cas ». Nous avons pourtant recensé 15 partenariats non déclarés entre ses posts et ses stories, soit dans 37,5 % de ses opérations sponsorisées. Elle ajoute que cette mention « n’était pas encore obligatoire il y a quelques temps ». Ce qui est erroné.

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Source : Nino Barbey pour Numerama

Cette exigence est prévue par la loi pour la confiance dans l’économie numérique depuis 2004: « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée.» Le code de la consommation va même plus loin en 2016 en définissant les pratiques commerciales trompeuses sur les réseaux « lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est mise en oeuvre n’est pas clairement identifiable, (…) si elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible (…) une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale

Concrètement, un partenariat doit être signalé par une mention claire et explicite, à l’aide d’un hashtag, dans la légende ou la description d’une vidéo ou photo. Sous peine de 2 ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Il est donc difficile pour ces professionnelles de l’influence de plaider l’ignorance.

Les partenariats font partie de leur quotidien et sont souvent leur première source de revenus, en particulier pour les youtubeuses dont les gains tirés d’adsense (les pubs diffusées avant et pendant les vidéos monétisées des youtubeurs) sont en baisse depuis quelques années.

Une exigence encore loin d’être respectée

Malgré ces règles claires, certaines influenceuses que nous avons suivies pendant le mois de décembre sont coutumières des oublis de cette fameuse mention. Chez Chloébbbb, nous avons dénombré 37 posts ou stories relevant d’une collaboration avec une marque, dont ceux avec Intimissimi et Calzedonia. Elle n’en avait déclaré que 2, soit 5 %.

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Source : Nino Barbey pour Numerama

L’instagrammeuse faisait aussi partie d’une vaste opération, avec sept autres influenceuses, dont Noholita, organisée par le magazine Cosmopolitan sur Instagram. Présentée comme un calendrier de l’avent, le but affiché est de gâter chacune de leur communauté via des concours et des bons plans.

Une marque différente était mise à l’honneur chaque jour, soit un minimum de 192 stories. Seule la youtubeuse Sananas (3,04 millions d’abonnés sur Youtube, 2,4 millions sur Instagram) a mentionné quotidiennement qu’il s’agissait d’une opération sponsorisée. D’autres s’en affranchissaient certains jours. Un abonné ou une abonnée qui arrivait en cours de route au milieu de l’opération pouvait donc passer à côté de l’indication. D’autres influenceuses, enfin, ne l’ont jamais fait, à l’image de Chloébbbb ou de LarmoiredeSoso (620 000 abonnés).

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Le 18 décembre, sur les 8 influenceuses de l’opération, seule Sananas mentionnera la collaboration avec YSL Beauty.

Le fait qu’une des 8 participantes ait reconnu qu’il s’agissait d’un partenariat permet donc, par comparaison, de savoir que les autres n’ont tout simplement pas respecté la loi. Cependant, ce travail de déduction n’est pas toujours possible avec les concours, même lorsque les conditions de participation demandent de suivre la marque, de liker et commenter un post… bref, de créer un engagement artificiel.

Il peut arriver que la marque ait juste fourni le lot à offrir sans contrepartie formelle ou même que l’influenceuse l’ait payé de sa poche pour en faire cadeau à sa communauté.

En dehors des publications de l’opération avec Cosmopolitan, Numerama en a recensé 78 pour l’organisation d’un concours. Seuls 15 d’entre eux disaient relever d’un partenariat. Alors pour les 63 restants, soit plus de 80 % de ces concours, le doute subsiste.

La loi autorise encore des pratiques discutables

Rester dans le cadre légal ne signifie pas que l’abonné sera forcément au courant qu’il regarde un contenu sponsorisé. 13 % des partenariats flirtent même avec les limites de la loi et son exigence de clarté. Concrètement, certaines influenceuses ne mentionnent la collaboration qu’à l’oral en story, en sachant pertinemment que les abonnés risquent de les regarder sans son.

Autre technique vue chez l’instagrammeuse Diane Perreau : quand elle n’oublie pas purement la mention du partenariat, elle ne le fait figurer qu’en tout petit, en jouant avec les couleurs de la police d’écriture, la rendant invisible pour un abonné qui survolerait ses stories. Elle n’a pas répondu aux demandes de réaction de Numerama.

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Dans les stories de Diane Perreau, il faut zoomer et être très attentif pour ne pas manquer la mention collaboration.

Enfin, une technique récurrente, constatée sur une dizaine d’opérations au cours du mois : ne mentionner la collaboration qu’au bout d’un grand nombre de stories. Chez l’instagrammeuse beauté Ludivine (218 000 abonnés sur Instagram), un partenariat mettant en avant une application mobile L’Oréal Paris n’est évoqué qu’au bout de 7 cartons. Même chose pour la promotion de la marque de CBD Kaya. Enfin, pour la marque Dyson, il faudra 18 stories à l’influenceuse, soit 4 minutes 30 de vidéo, pour écrire le mot dièse #collaboration. Autant dire que si l’abonné le voit, c’est un coup de chance.

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Ludivine ne prononce ou n’écrit le mot « collaboration » qu’au bout de nombreuses stories, après avoir déjà longuement recommandé un produit.

Ludivine n’a pas répondu à nos demandes d’interview, mais Noholita, chez qui nous avions constaté des faits similaires explique le faire sans que la marque ne le demande : « Je suis en général rémunérée pour 3 écrans stories (…) En l’occurrence, tout le début des stories, je parle de mon expérience personnelle qui n’est en rien sponsorisée et n’est en rien une demande de la marque. Les stories où je partage le code et les 2 suivantes auraient suffi à la marque.» Pour bien faire et préserver ce ton authentique qui a fait son succès, elle prend donc le risque de sacrifier la clarté et la transparence.

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Source : Nino Barbey pour Numerama

Ces pratiques sont techniquement légales, mais à la limite de la morale. L’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité) travaille justement à cette nuance et cherche à introduire une dimension éthique et déontologique dans l’influence afin de les proscrire. Un observatoire de l’influence responsable ainsi qu’un certificat ont été créés, mais ces initiatives ne sont qu’incitatives. À ce jour, moins de 30 influenceurs, toute catégorie confondue, sont certifiés.

Marques, plateforme et influenceuses : une responsabilité partagée

Natamélie (376 000 abonnés sur Instagram), elle aussi, nous parle d’oubli en cas d’absence de mention qu’elle rectifierait quelques heures après publication lorsqu’elle s’en rendrait compte. Il est pourtant impossible de modifier une story sur Instagram : il faut la supprimer et la republier. Elle précise par ailleurs ne pas utiliser l’option mise à disposition par la plateforme pour que la mention « partenariat rémunéré » soit intégrée directement au post « car l’algorithme nous bloque quand on le fait ». Entendre : les publications clairement affichées comme sponsorisées seraient moins mises en avant par Instagram que les autres. Des données sur lesquelles le réseau social ne communique pas officiellement.

Tous ces retours de créatrices de contenu posent la question de la responsabilité des marques clientes mais aussi des plateformes. Les premières exigent-elles que le partenariat soit bien affiché ? Le vérifient-elles après la publication ? En cas d’oubli, cela a-t-il un impact quelconque sur la rémunération ? Ou au contraire, regardent-elles d’un œil favorable ces « oublis » qui font passer des publicités pour des recommandations authentiques et spontanées ? Intimissimi, Calzedonia ou Sunday Riley  n’ont pas répondu à nos demandes de réaction.

Cacher les partenariats, une stratégie à court terme ?

Ce manque de transparence peut même avoir l’effet inverse sur les abonnés et abonnées qui se rendraient compte de la supercherie. « Il y a des marques qui n’ont aucun problème avec le fait de travailler à court terme. Si vous travaillez avec un objectif de volume et d’écoulement d’un stock à court terme, ça peut être une stratégie payante », analyse l’experte en marketing digital Gwarlann de Kerviler. « Les gens vont acheter de façon très impulsive, sans forcément beaucoup réfléchir, parce que ce produit est à la mode en ce moment. Mais il y a des marques qui vont beaucoup plus chercher à fidéliser le consommateur, qui veulent des clients qui restent et qui doivent donc faire attention à leur image et avec qui elles travaillent

Cet enjeu de réputation, l’ARPP l’a bien compris. Faute d’intervention et de sanction de la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), son directeur délégué Mohamed Mansouri assure pouvoir jouer sur une autre corde sensible. « La DGCCRF s’occupe des contrôles et des sanctions financières et juridiques. Nous, on ajoute à cela la pédagogie, y compris du côté des marques. Mais cela va plus loin : on a un jury de déontologie, une instance indépendante, qui en cas d’abus, peut faire du name and shame. On ne peut pas sanctionner financièrement, mais cela peut avoir un impact tout aussi important.» Aucun des avis de ce jury de l’année 2021 ne concerne pourtant la dissimulation d’une campagne faite avec des influenceurs.

« Les abonnés ne sont pas dupes »

Gwarlann de Kerviler, experte en marketing digital

Quant aux plateformes, si l’option mise à disposition des créateurs de contenu pour y déclarer directement les partenariats peut sembler être une mesure incitative, les biais algorithmiques qui réduiraient la visibilité du post sponsorisé déclaré, aurait l’exact effet inverse.

Pour nuancer ce tableau un peu sombre, il est important de préciser que toutes les influenceuses contactées et qui nous ont répondu ont affirmé tenir à cette relation privilégiée établie avec leur communauté. Gwarlann de Kerviler le rappelle: « Il y a des influenceurs passionnés, des marques qui comprennent l’intérêt de collaborer avec ces influenceurs et des followers qui, eux aussi, sont capables de faire la distinction. (…) Les abonnés ne sont pas dupes, ils consomment Instagram comme on a pu consommer la presse féminine il y a quelques années, pour être inspirés, mais ils ont un regard critique».

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées

Au cours du mois de décembre, certaines influenceuses ont affiché clairement et sans ambiguïté tous leurs partenariats, comme l’instagrammeuse Romy, la maquilleuse Marion Caméléon, ou encore Jenesuispasjolie qui annonce même ses stories sponsorisées par des panneaux « coupure collaboration ».

Influenceuses dans l’illégalité : 4 pubs sur 10 ne sont pas déclarées
Source : Nino Barbey pour Numerama

Et de ce fait, elles risquent parfois d’être critiquées pour un abus de collaborations… En 2021, il restait difficile de satisfaire tout le monde sur les réseaux !

[Méthode] Comment Numerama a enquêté

Du 1er au 24 décembre, Numerama a suivi quotidiennement les publications de 34 influenceurs, 33 femmes et un homme, du domaine de la mode, de la beauté et du lifestyle. Leur communauté, selon la plateforme, allait de 102 000 abonnés (Dairing Tia sur Instagram) à 5 millions (Enjoyphoenix sur Youtube). Dans la liste, certaines sont représentées par une agence et d’autres sont des indépendantes, travaillent seules ou parfois avec un ou une assistante.

AnnaRvr, Chloébbbb, ClaraMarz, DairingTia, DanaeMakeup, Diane Perreau, Elsamakeup, Emma Cakecup, Enjoyphoenix, Horia, Jenesuispasjolie, LarmoiredeSoso, Léna Situations, Lisa Germaneau, Lodoesmakeup, Ludivine, Lufy, Marion Caméléon, Mayadorable, Mybetterself, Natamélie, Noémiemakeuptouch, Noholita, Ricaard2609, Romy, Sananas, Sandrea26France, SissyMua, SleepingBeauty, StyleTonic, The Babooshka, TheDollBeauty, Veronika Loubry YouMakeFashion.

Nous avons compté comme partenariats cachés les posts mettant en avant un produit, sans mention de la collaboration, alors que chez une autre influenceuse, nous retrouvions le produit sur le même type de publication, avec les mêmes direction artistique, vocabulaire et hashtags où elle était bel et bien déclarée.

Nous avons considéré qu’il y avait ‘ambiguïté’ lorsque la collaboration est indiquée, mais que cela flirte avec les limites de la clarté et de la loi : la mention est noyée dans une longue série de stories ou écrite de façon illisible.

Détail des partenariats :

InfluenceusePourcentage de partenariats déclarésPourcentage de partenariats non déclarés
AnnaRVR91,678,33
Chloébbbb10,2689,74
Claramarz91,678,33
Dairing Tia100,000,00
DanaeMakeup87,5012,50
Diane Perreau62,8637,14
Elsamakeup91,678,33
Emma Cakecup91,678,33
Enjoyphoenix100,000,00
Horia100,000,00
Jenesuispasjolie100,000,00
Larmoire de soso30,7766,67
Léna Situations92,867,14
Lisa Germaneau8,3391,67
Lodoesmakeup100,000,00
Ludivine75,0025,00
Lufy100,000,00
MarionCaméléon100,000,00
Mayadorable79,1720,83
Mybetterself92,597,41
Natamelie66,6733,33
Noémiemakeuptouch100,000,00
Noholita62,5037,50
Richaard2609100,000,00
Romy100,000,00
Sananas85,3714,63
Sandrea26France100,000,00
SissyMUA64,0036,00
SleepingBeauty100,000,00
StyleTonic95,834,17
The Babooshka50,0050,00
The Doll Beauty55,1744,83
Veronika Loubry8,3391,67
Youmakefashion100,000,00

Mise à jour 1 : Cet article a été mis à jour pour ajouter, à la fin, le détail des pourcentages de publications de partenariat déclarés ou non déclarés selon les 34 influenceuses étudiées.

Mise à jour 2 : L’article a aussi été mis à jour pour corriger le graphique représentant les partenariats de Noholita, qui intervertissait par erreur le nombre de partenariats déclarés et non-déclarés. Les données qui étaient mentionnées dans l’article étaient toutefois les bonnes depuis le début, seul le graphique les inversait.