Ordinateurs, tablettes, smartphones… Près de 615 millions d’appareils utilisent aujourd’hui un bloqueur de publicités, dont 62 % pour les seuls appareils mobiles. C’est l’un des résultats du rapport The state of the blocked web, qui vient d’être publié par PageFair, une startup qui propose aux propriétaires de sites de détecter le nombre de leurs internautes recourant à des adblockers. Elle vient de livrer son état des lieux de l’utilisation des bloqueurs de publicités, catégories incluant le célèbre Adblock qui, un brin mafieux, vend d’ailleurs sa propre publicité.

On apprend notamment dans cette enquête que l’utilisation des ad-blockers a augmenté de 30 % en 2016. C’est en Asie que l’utilisation de ces logiciels anti-pubs enregistre une forte expansion. En Indonésie, par exemple, Adblock est utilisé par deux tiers de la population. Les pays asiatiques regroupent à eux seuls 94 % de l’usage des adblockers sur smartphone. Au contraire, en Europe et Amérique du Nord, la vaste majorité des appareils ayant installé un bloqueur de publicités sont des ordinateurs.

Page Fair

Pour Sean Blanchfield, directeur général de PageFair interrogé par le New York Times, la tendance pourrait changer : « Il y a eu une augmentation massive d’adblockers dans ces pays, que personne n’a anticipée. En Occident, je m’attends à ce que nous subissions cette même tendance dans un futur proche », a-t-il avancé.

Qui sont les utilisateurs des ad-blockers ?

Le rapport publié par PageFair donne surtout l’occasion de mieux cerner qui sont les personnes qui utilisent des bloqueurs de publicités, et quelles sont leurs motivations. Depuis la précédente étude menée par la startup, l’usage des ad-blockers s’est démocratisé chez des personnes plus âgées, et touche à présent des individus de tous les genres.

Par ailleurs, PageFair précise que les utilisateurs de logiciels anti-pubs sont majoritairement des gens diplômés (45 % d’entre eux détiennent un bachelor). Pour eux, Adblock est comparable à un antivirus ou un pare-feu, autrement dit ils le conçoivent comme un outil qu’ils vont garder longtemps sur leur appareil. Le maître-mot qui les pousse à recourir au logiciel : la sécurité.

En effet, ces utilisateurs trouvent non seulement certaines publicités énervantes et intrusives, et craignent également pour leur sécurité sur Internet. Ils reprochent notamment à ces annonces d’envahir leur intimité, d’interrompre leur expérience utilisateur et de ralentir le chargement des pages avec des vidéos, qui consomment parfois une quantité gourmande de data. Les utilisateurs de la première heure, notamment, ont mis en tête de leurs préoccupations la sécurité pour expliquer pourquoi ils s’étaient tournés vers Adblock et associés.

Page Fair

Le rapport en conclut que, plutôt qu’un rejet en masse de la publicité sur Internet, l’installation des ad-blockers par ces usagers serait liée plus spécifiquement à la façon dont certains sites conçoivent leur espaces publicitaires. Ce seraient principalement les formats intrusifs, interrompant l’utilisateur, qui le pousseraient à télécharger un bloqueur de publicités. Les formats non-intrusifs seraient quant à eux bien mieux acceptés : 52 % des utilisateurs interrogés se sont déclarés favorables à l’usage des bannières statiques.

Et la présence d’un contenu inédit, à forte valeur ajoutée ou que les internautes ne peuvent pas trouver sur un autre site ne les incite pourtant pas à désactiver Adblock. D’après les chiffres de l’étude, 74 % des utilisateurs Américains préfèrent ainsi quitter les sites en question, quitte à ne pas accéder à la page qui les intéresse.

74 % des utilisateurs Américains préfèrent quitter les sites qui demandent de désactiver Adblock

Du côté des détracteurs des bloqueurs de publicités, la principale critique à l’encontre de ces logiciels réside dans le fait que les internautes rompraient un contrat tacite, en empêchant l’affichage des espaces publicitaires dont les sites tirent leurs revenus. Un manque à gagner effectivement important, car la publicité peut, sur certains sites, s’élever à une dizaine de milliards de dollars chaque année, précise The Next Web.

Finalement, comme l’indiquait en juin 2016 Paul Verna, analyste au cabinet de recherche eMarketer, dans un communiqué, cette utilisation importante des ad-blockers interroge surtout la façon dont est conçue la publicité, en tenant plus ou moins compte du confort de l’internaute. « La meilleure façon pour l’industrie de s’attaquer au problème, c’est de proposer des expériences publicitaires convaincantes que les utilisateurs ne voudront pas bloquer. »