Une étude sur l'utilisation des ad-blockers donne de bonnes clés de lecture sur ce phénomène au cœur de l'économie du web.

Le phénomène Adblock prend des tournures intéressantes ces derniers mois, qui ont des impacts réels sur l’économie du web qui dépend de la publicité pour vivre. De plus en plus de sites ont adopté une posture agressive vis-à-vis des utilisateurs faisant usage d’une solution d’ad-blocking, refusant tout simplement l’accès au contenu si le bloqueur de publicité n’est pas désactivé. Ce mouvement a été initié aux États-Unis puis repris par un collectif français de sites de presse généraliste et est regardé de près par l’Union Européenne.

De son côté, Adblock Plus, le leader du secteur souvent comparé à une mafia, est en train d’affiner sa stratégie de contrôle du contenu publicitaire : passant pour un chevalier blanc du contenu, il organise depuis quelques années un véritable chantage auprès des annonceurs et des médias, arguant qu’il a toute autorité pour décider quelle pub est acceptable, quelle autre ne l’est pas. Récemment, comble du cynisme et paroxysme d’une stratégie à long terme bien rodée, Adblock Plus s’est mis à… vendre des espaces publicitaires.

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Mais en évoquant tout cela, on oublie tout de même quelque chose de très important : les utilisateurs du web, qu’ils soient lecteurs de la presse, spectateur sur YouTube ou qu’ils écoutent de la musique ou contemplent des photos. Que ressentent-ils ? Qu’est-ce qui les dérange dans la publicité ? Comment se comportent-ils au quotidien sur le web ? Quels sont leurs désirs quand ils parcourent des pages ?

À ces questions, la startup Gladly qui propose un adblocker nommé Goodblock a tenté de donner une réponse en sondant ses utilisateurs. Et les résultats, même s’ils ont été effectués sur un échantillon plutôt faible, sont intéressants. Ils montrent par exemple que 77 % des utilisateurs ressentent un peu de culpabilité quand ils bloquent des publicités. Cela signifie que, contrairement à ce qu’on pourrait croire, les utilisateurs d’ad-block ne sont pas mal informés sur les réalités économiques du web : ils savent qu’ils privent les créateurs d’un contenu qu’ils parcourent d’une rémunération. Et, de manière assez naturelle, s’en veulent.

Pourquoi utilisent-ils une technologie d’ad-block ? Principalement parce que des publicités sont envahissantes et gênent le contenu. Vient ensuite l’accélération du temps de chargement. La haine de la publicité en tant que conviction ne vient qu’à la troisième place.

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Cela signifie qu’une grande partie des utilisateurs serait prête à désactiver son ad-blocker ou à mettre un site sur liste blanche si la publicité était raisonnablement affichée. Les incitations des sites fonctionnent d’ailleurs pour faire couper les ad-blockers : 77 % ont au moins un site en liste blanche et 40 % en ont au moins 5. Cela dit, 30 % des utilisateurs se disent énervés quand un site les force à désactiver leur plug-in pour accéder au contenu.

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Ce dernier graphique montre malheureusement que le blocage complet d’un site pour un utilisateur qui utilise ad-block est une stratégie qui fonctionne. Sur Numerama, nous n’avons jamais soutenu cette approche qui nous semble très contraignante : nous avons préféré, dès le renouveau du site en octobre 2015, afficher des petites images marrantes. Vous avez été nombreux à nous remercier pour ces blagues et beaucoup d’entre vous ont pris la décision de nous mettre sur liste blanche.

Nous croyons en effet que c’est contre-productif d’infantiliser son lectorat — pire, de le punir — et que seul un travail sur la qualité contenu et l’accessibilité du site est une stratégie pérenne. C’est pour cela que nous essayons constamment d’améliorer l’expérience utilisateur sur smartphone et sur ordinateur et que nous sommes très réactifs pour remonter les soucis que vous rencontrez avec certaines publicités. C’est aussi la conclusion de l’étude de Gladly : le cocktail qui fonctionne le mieux est le fait de convaincre son lectorat par un travail qu’il juge bon et de lui donner un accès clair au contenu.

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